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关门歇业也能翻盘,这些零售企业是如何做到的?

来源: 21世纪商业评论 邱月烨 2020-02-21 22:43

零售行业的“战疫”,已经拉响了一个多月。突如其来的新冠疫情,改变了14亿中国人的春节,也扰乱了一个原本的消费旺季。

线下门店纷纷关闭,人们闭门不出,随之而来的是线下客流骤减,线上服务需求爆增。疫情不仅是大难,也是大考,展现了危机来临时的众生相。

春节期间,各大商超、生鲜平台纷纷爆仓,运转处于极限状态。为了避免出入人多场合,很多人选择了在微信小程序下单购买一日三餐和日常生活用品,人们惊喜地发现,小程序上的配送到家服务已经做得如火如荼。

然而,其他零售业、餐饮业却冰火两重天,门店或无人光顾,或没有业绩,面对突如其来的疫情也没有应急预案,甚至没有现金流储备。

据商务部监测,2019年除夕至正月初六(2月4日至10日),全国零售和餐饮企业实现销售额超过一万亿元,2020年同期势必严重萎缩。

但是,不外出、不营业,消费需求是否就不存在了?答案当然是否定的。

面对危机和巨变,不少企业开始了自救,他们拿起了小程序、微信支付、企业微信、微信群,以及众多腾讯智慧零售武器,把服务和销售转移到了线上。

重压之下,有的企业不仅打了一场漂亮的商业保卫战,甚至超越了线下,创造了新的可能。在这个特殊时期,销售数字其实并不是最重要的,重要的是应对危机和未来变化的能力。

变危为机,转败为功的背后,是数字化的经营能力,这应该成为每一个零售企业、每一个零售人的基本功。

小程序商城,疫情催生刚需

微信小程序官方数据显示,2020年除夕到初七,小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%,社区电商业态交易笔数增长322%。

在武汉,小程序社区拼团团购平台兴盛优选自提门店,覆盖了300个社区近30万户社区家庭。处于疫情核心区域,民生保障和安全问题更加紧迫,兴盛优选很多门店的订单屡创新高,一家门店最高达到单日6300单,为近520户家提供了服务。

到家业务是疫情催生的刚需,小程序“短平快”的产品基因,也在到家业务的爆发之下,被发挥到了极致。对于用户来说,小程序学习难度低,使用方便,唤起简单直接,通过扫码、聊天分享、附近的小程序、搜索等即可拉起,随时随地,用完即走。

对于企业来说,微信拥有11亿月活用户的巨大体量和强大社交关系链,建立自有小程序商城,不仅占据了微信寸土寸金一级入口,获取流量更快,搭建、运营成本更低,还可以获得用户沉淀,进行更深度、更精细的运营——后者极为重要,但却很容易被企业忽略。

2018年,永辉云创和腾讯智慧零售共同探索出了新型生鲜到家业态“永辉生活·到家”,线上以永辉生活·到家和永辉生活+小程序为平台,线下建立卫星仓,将货品配送到家。与此模式类似的还有每日优鲜。

由于完全依赖配送,线上用户的粘性就变得极为重要,“小程序+社群运营”的玩法开始了。2019年,社区电商、拼团兴起,因为依赖社交关系链和高频互动,“小程序+社群”的场景得到了进一步强化,也让更多到家业务寻找到了新的增长点和突破口。

小程序和社群相辅相成,社群激活了用户,解决了小程序触达和活跃度两个关键问题,而小程序作为下单、变现的入口,可以直接分享并在群内打开,又为交易打通了链路,扫清了障碍。

此次疫情期间,永辉生活·到家也充分运用“小程序+社群”的工具,及时与社区用户沟通备货和送货情况,安抚用户情绪。

初一到初六,永辉生活·到家福州地区订单同比增长率超过450%,销售额同比增长超过600%。

钱大妈也十分重视“小程序+社群”的运营,以此牢牢占领消费者心智,例如每天上午分享小程序秒杀链接,促进群内的活跃度和提高用户的复购率。疫情期间,选择线上购买的消费者比例明显提高,钱大妈到家业务增长10倍。

在疫情期间,微信对小程序的扶持也一再加码。

2月16日,微信宣布将为到家小程序增加流量支持,专门开辟搜索专区,通过“到家自提专区”、“疫情紧缺物资专区”及“滞销农产品专区”直接展示相关小程序,帮助用户更方便地找到生鲜到家商品、疫情紧缺物资。

此外,微信支付也将针对各行业到家服务小程序推出快速触达能力,用户在线下商户微信支付后,可快捷进入该商户到家小程序,借此引导用户使用无接触的购物方式。

在物流方面,小程序开放了“物流助手”接口,开发者只需调通即可连接多家快递公司进行发货。同时,微信物流助手也在内测同城即时配送接口能力,可以使用达达、顺丰同城等四家主流运力的服务,帮助餐饮商户打通小程序线上外卖的物流环节。

赋能社群,私域流量变现

“小程序商城+社群运营”的模式也在鞋服类零售业态得到了验证。在这个艰难时刻,一些做好了零售数字化能力建设的零售企业,不仅保证了基本盘,甚至更上一层楼。

自1月底开始,在全国拥有600多家门店的女装品牌茵曼发现,正常营业的门店数在不断锐减,到了2月5日,营业的店铺只占10%。茵曼的管理团队感受到了形式的严峻。

茵曼并非个案,在过去一个月,巨大危机发生在几乎所有线下零售业态,实体业绩普遍下滑60-80%。

茵曼连夜赶制应急方案,发动全国门店参与社群运营,提出以实体店为辅、社群销售为主的临时销售策略,并有意识地引导顾客前往小程序中下单。

启动社群运营的第一天,茵曼全国店铺业绩仅为18万,在逐渐调整策略找到节奏后,单日销售便顺利突破了百万大关。

为了更好的赋能社群运营,茵曼新零售团队给店主们提供了详细的社群运营指引和内容素材,同时对内部制定了严格的执行标准,例如安排专人值班,每次回复的反应时间不得超过15分钟;每个值班者需要提前一天准备好产品推广话术,并及时铺排到店主群里。

小程序新上线的直播功能也与社群营销融合在了一起。

知名美妆品牌悦诗风吟以线下销售为主,疫情期间受到很大冲击。悦诗风吟迅速反应,以门店为单位进行群组运营,上海来福士门店日均业绩增长15倍,上海宏伊旗舰店进行了一小时店内导购现场店内直播,超过一万观看数。

2月5日,服装品牌快鱼首次小程序直播观看人数近20万,促成超50万成交额,次日飙升至130万。

在疫情期间,拉新显得尤为困难,但仍然有零售企业利用社群运营实现了逆袭。家纺品牌梦洁采取了云仓协作、“小程序+社群+微信支付”的模式,实现小程序日均访客环比提升超过300%,日均成交额过百万,新增用户突破20万的成绩。

其中,微信支付代金券的拉新效果显著,利用代金券的到期提前3天提醒能力,可以较好地激发消费,提升核销促成交易。

利用小程序等工具,不仅会员线上转化率高,线下门店也搭上了顺风车。梦洁在线上发起了抗菌消毒产品和洗护服务等促销活动,活动第一天,梦洁淄博加盟商门店就拉来236位注册新客,也带来了日均300单的稳定收入,仅靠线上每天销售过万。“今年线上销售肯定不只翻了一翻,门店开门都不一定会有这么多”,店长小霞认为,等疫情过去,这些新增用户可能转化为洗护、家纺等传统商品的忠实顾客。

值得一提的是,在疫情等非常时期,物流要求更快速更高效,不仅到家业务,包括其他零售业态在内的门店均采用了同城物流的模式,保证了配送效率,“本地电商”优势更加凸显——这也是纯电商平台与线上线下一体化经营的最大区别之一。

企业微信,让客户沉淀

以直营为主、采用导购模式的女装品牌歌莉娅,则另辟蹊径,用企业微信开始“卖货”。2019年12月,办公应用企业微信正式宣布与微信互通,可以通过企业微信添加消费者,在客户朋友圈发布商品信息,拉百人大群,并打通小程序商城。

这就意味着,在实际运用中企业微信不再局限于企业内部办公,还可以运用于客户服务,开展业务。企业微信的要义是“人即服务”,相较于员工的个人微信号,用企业的身份可以解决信任问题,同时将用户沉淀下来,统一进行运营和管理。

歌莉娅利用了上述功能,将服务转到线上,实现了线上客户运营的闭环。歌莉娅的IT负责人表示:“企业微信不仅帮助我们在微信上做起了线上生意,更帮助我们有效地对这些销售活动进行管理。通过在企业微信上搭建移动BI,我们的管理人员每天都能看到线上商城的情况,及时跟进调整市场策略。”

疫情之下,餐饮行业亦是重灾区。西贝董事长贾国龙一度认为“贷款发工资也只能撑3月”。

西贝在全国拥有超过360家门店,在业内属于龙头企业,线下门店年客流量超过6000万人次。

很快,西贝将门店餐饮服务转到线上,主要包括外卖、在线商城以及团餐业务三部分,情况有了新的变化——此前,西贝开通外卖业务的门店约有100多家,但疫情期间这个数量翻了一倍,每天外卖业务的营业额约为200万元,线上营收占总营收80%以上。

西贝之所以能够快速开展新业务,挽回部分损失,离不开危机来临前的准备。

早在2018年,西贝便开始构建自己的外卖、商城等线上业务,2019年底开始使用企业微信之后,西贝一共添加了9万多名顾客,让线上业务得到最大化开发。

西贝会员运营高级经理刘瑞琦认为,顾客在其他线上平台下单,西贝和顾客之间是分割的,只是做好了食物通过中间平台送到顾客手中,但通过企业微信,西贝能够沉淀用户的数据,基于这些信息,西贝便可以为顾客提供更精准的服务。“概括来说,就是统一管理、精准服务,在这次疫情中,这种与顾客建立的深度连接发挥了重大作用。”刘瑞琦说。目前,西贝平均每天至少跟1万名顾客进行线上互动。

企业微信高级产品总监何竞和他的同事们也成为了最早一批复工的人,从1月23日起已连续工作了近一月,每天的工作时间达到16小时,基本上除了睡觉就是工作。

过去三周,企业微信已经发布了2个版本,要是算上那些不需要更新客户端的功能迭代,基本上2-3天便更新一次。

“面对疫情,我们都想做一些力所能及的事情,虽然无法像医护人员一样冲到一线,但如果能够帮助企业客户克服疫情期间的一些困难,也是一件很自豪的事情。”何竞说,连续的加班虽然很苦很累,但这次大家的投入度都很高。

平台力量,数字化工具发挥更大价值

要做好线上业务,小程序、微信支付、社群、企业微信可能只是冰山一角,尤其是在疫情时期线上订单暴涨的情况下,供应链、物流、库存等都面临极大的考验。

前端的销售做好了,后端运营的作用也凸显了出来。在这方面,腾讯作为互联网巨头,依托其大数据、云服务等平台的科技力量,腾讯智慧零售工具发挥出了更大的价值。

大年三十和初一,永辉通过后台大数据以及腾讯智慧零售小程序入口,发现大米订单需求暴增,民生商品将产生新一轮的爆发。

为了保证商品供应,永辉生活·到家立即召集到家团队返岗,职能工作人员线上办公协调,联合永辉超市等其他业态做好供应链联动,为保证到家物资供应打下基础。

员工到岗后,永辉生活·到家进一步优化了拣货流程(如将粮油米面放在分拣人员最熟悉的位置),同时也通过“圈层咨询”等腾讯智慧零售大数据工具,对用户画像、流向、渗透率等进行分析,提前预测可能爆发的商品需求与区域,做好商品在不同仓之间的分配、运力调配、仓储方案等统筹安排。

疫情期间,永辉生活·到家的运营效率也得到了优化,受交通管制、小区封闭等因素等影响,虽然配送时间略有延迟,但基本能保证1-1.5小时送达。

无独有偶。年初二,负责每日优鲜云南蔬菜采购的鄢世卿紧急赶回采购地,他腊月29才刚刚返回上海过年。每日优鲜的运营通过用户打开UV以及腾讯智慧零售的圈层视图和其他大数据工具,发现蔬菜、口罩等需求可能会爆发,就把需求猛增后的供给压力快速传导给鄢世卿。需要迅速落地,满足了用户需求。

除了紧急召集采购加强生产基地的沟通,招募更多人力配送外,每日优鲜也运用了“圈层咨询”等工具提供的用户渗透率数据,辅助分析不同区域的订单量,提前做好配送资源和运力调配,保障配送及时。

工作人员也通过微信社群的运营,第一时间了解和响应用户需求,并据此同步和调整商品供应信息,让用户安心、理性购买。目前,每日优鲜九成订单都能做到2小时达。

圈层咨询是基于腾讯大数据能力提供的一项服务,会以热力图的形式,显示潜在客户集中的区域。

在到家业态场景下,圈层咨询还可以帮助卫星仓、前置仓更快、更准确地选址,并根据潜客数量规划最原始的货架数量,为日后的运营打下基础。

以每日优鲜为例,以往要找合适的地推场地可能需要花费1-2周,圈层视图则能根据潜客数快速、精准定位到社区,直接和社区谈合作。而且圈层视图选出来的2.0仓人口密度更大,消费者需求更旺。

2019年7月,每日优鲜运用圈层视图工具地推,环比渗透率提高了70%;本来要运营一两个月才能达到理想订单量,时间缩短了三分之一。

在疫情等非常时期,卫星仓位置的优势更为明显,订单的集中不仅利于提高配送效率,也保证了用户体验,加快解决问题的进度。

除了圈层咨询,类似的腾讯智慧零售大数据工具还有“腾讯有数”,在腾讯数据、技术与生态优势的基础上,它提供了数据融合、数据洞察、数据应用等能力,让企业经营更“有数”。

具体来说,腾讯有数可以为品牌商家提供数据经营的分析平台,让商家实现微信生态内的全链路经营数据分析,从流量、渠道、商品、门店、用户、活动等维度,实时掌握经营动态,辅助指导经营决策,提升运营效率。

同时,依托腾讯大数据能力,商家可以实现全方位用户洞察,助力品牌理解用户,提升精细化客群运营能力,还可以直接在有数平台中联动社交广告和私域流量(公众号、小程序等)渠道,实现多场景营销活动,全面实现数字化经营驱动的全触点零售。

结语:数字化到底要走多深?

塞翁失马,焉知非福。疫情终将过去,在这场战“疫”中,零售餐饮企业的自救之举画下了生机勃勃的一笔,相信越来越多企业对零售数字化工具的重视程度会有很大提升。

“小程序+支付+社群+企业微信”等组合拳,能够快速地帮助零售餐饮企业走到线上,企业可以将这一组合作为防范风险的基础策略。

但是,工具谁都可以用,谁都可以拥有,最后拼的是运用这些工具的能力,是线上线下一体化、数字化的经营能力。

在数字化方面,天虹百货是最早吃螃蟹的零售企业之一,在疫情来临之前,已经用了非常多数字化工具,包括APP、小程序和企业微信,积累了成功的数字化经验和能力。

2019年,天虹已有4万名导购通过企业微信添加了顾客微信,累计沉淀300万顾客,引流超过10亿元的销售额。在春节期间,把成千上万的百货商品搬到线上销售,天虹只花了一个晚上。

“如果不是去年做了企业微信和微信的整套百货数字化工具,我们也没办法马上就在线大规模卖货。因为这栋楼已经修到90%了,只差封个顶而已。”天虹数字化经营中心总经理、灵智数科总经理谭晓华说。

我们看到,那些较早开始数字化“内功”修炼、具备方法论和人才储备的企业,能够迅速完成小程序电商端的组织动员和落实,及时止损。

我们还看到,人们的消费习惯正在悄然改变,疫情不过是将这些变化放得更大。事实上,这不仅是零售行业的挑战,数字化是各行各业走向产业互联网的必经之路。

这就对零售企业提出了更大的课题:数字化到底要走多深?因此,零售企业应该根据自己的定位,进行全面反思:对数字化的重视是否足够,理解是否到位,理念和判断是否准确?

危中总有机,但机会只留给有准备的人。

(来源:21世纪商业评论 邱月烨)

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