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李子柒爆红背后的底层逻辑

来源: 正和岛 周颖 2020-01-24 10:39

我这几年都在做网红研究,李子柒在整个媒体中的关注度很高。今天要跟大家分享的是我对李子柒的最新研究。 我构建了一个KOL(Key Data-关键数据,Original Logic-底层逻辑,Leading Strategy-顶层设计)研究图谱,深入分析李子柒成为爆款网红背后的营销机理。

首先,看一下李子柒的关键数据;第二,分析网红成功背后的底层逻辑,我搭建了4C的结构框架;第三,深入剖析网红的顶层设计,我构建了BOMB模型(Branding-品牌/IP,Outstanding-网红人设,MCN-孵化机构,Broadcast-传播平台)

Key Data 关键数据

1. 李子柒的关键数据 2019年12月6日,有关“李子柒是不是文化输出”上了微博热搜,阅读量达到了7.5亿;2020年1月10日再度登上热搜榜,讨论的焦点是“李子柒否认收入1.68亿”。 

截止2020年1月5日,她在YouTube上有812万粉丝数,这个的粉丝数量与CNN(美国有线新闻网,美国影响力最大的媒体之一)相当,远超过BBC、Fox News等媒体。 

同时,她引起了官媒的关注。 

人民日报认为:“李子柒的视频不着一个英文字,却圈了无数国外粉”。 

央视新闻认为:“没有一个字夸中国好,但是它讲了中国文化,讲了中国故事,今天起,像李子柒一样热爱生活,活出中国人的精彩和自信。” 

共青团中央和新华观点都在微博发文肯定了李子柒。  

中国新闻周刊将她评为“2019年度文化传播人物”,颁奖词特别美:“她是一位现实中的造梦者,也是一位让梦想成真的普通人,在乡间山野之间,她把中国人的传统而本真的生活方式呈现出来……” 

她还登上了新闻周刊的封面人物。与她一起登上封面的人物是谁?格力董事长董明珠、蒙牛总裁卢敏放等人

我们再看YouTube上对她的反响,在近期的30个短视频当中,平均播放量1000多万次,总播放量10.2亿次,最受欢迎的视频播放量在4000万以上。 

2. 起底李子柒 

那么,李子柒到底是个什么样的人? 

 李子柒原名李佳佳,1990年出生于四川绵阳,从小父母离异,儿时丧父,14岁打工,由于奶奶生病,20多岁回到老家。

 2015年,李子柒开了一个淘宝店,销售不佳,为了吸引粉丝,开始着手自拍自导美食视频。结果淘宝店没有起死回生,但视频却大受欢迎。她干脆关掉淘宝店,专心做起视频。

2016年,她和杭州微念科技签约,成为了微博的美食博主,微念科技是她背后的最大推手。 

 2018年8月,她重开淘宝店,2019年店庆期间销售额破2千万,螺蛳粉爆卖27万份。 李子柒视频拍的都是中国传统美食和工艺,三月桃花开,她采来酿成桃花酒;五月枇杷熟,她摘来制成枇杷酥,还有养蚕、缫丝、刺绣、竹艺、木工等等,她徒手制毛笔、制墨、造纸、制砚台。

她的内容很适合国外传播,因为不是通过语言传播的,而是靠场景和内容征服别人。

Original logic 底层逻辑 (4C)

李子柒究竟做对了什么?李子柒爆红背后的底层逻辑是什么?我用了4个C的分析框架进行解读。

1. Circumstances——宏观环境变化

李子柒的成功不是一个偶然,而是一个必然。这个必然,来自于宏观环境的变化,中国经济的强大、数字经济的发展,为其成功奠定了土壤

以往国外给中国的标签是人口大国、制造大国,现在更多提到的是消费大国、创新大国、数字经济大国,我们进入了数字经济时代,人们称中国是“手机上的中国”。

美国把汽车变成了基础设施,中国把手机变成了基础设施。

再看互联网的月活用户,截止2019年9月,中国移动互联网月活用户有11.33亿。整个互联网用户的人均单日使用时长达到了360分钟。

其中,短视频领跑全网时长,李子柒的成功就是利用了短视频平台的迅猛发展。

2. Communication——媒体沟通的变化

中国视频用户7.59亿,视频成为重要的流量入口。

目前,视频成为用户获取信息及娱乐的重要方式,整个视频网民的使用率达到了88.8%,英特尔预测,在未来的5G网络环境下,全球流量将高度集中于视频领域。

视频的供应量也出现了爆发式增长,MCN机构达到6500家,短视频平台的KOL(关键意见领袖)已经超过20万,全年在快手发布的作品用户有2亿以上。

给大家看几个抖音数据,在点赞量超过500万的视频中,政务、机构类抖音号发布的视频数占比86%;1214项国家级非遗内容,在抖音上产生2400万条视频数量。

这就是李子柒做对了什么,不仅踏上了短视频的风口,也踏准了非遗文化内容发热的节拍。

3. Company——企业广告的变化

根据Admaster数据,2019年中国广告主移动端广告投放的媒体意向中,广告主首选社交媒体,也越来越多的开始使用KOL(关键意见领袖)

什么行业适合做网红和新媒体的推广呢?首先是美食和美妆,其次是汽车和母婴行业。

近几年网红带货如日中天,在2019年“双11”预售这一天,薇娅的单场累计销售额是6.6亿,李佳琦的单场累计销售额也是6.6亿。在线观看人数,薇娅当天是4310万,李佳琦是3682多万。

1月5日,金字火腿走进了李佳琦的直播间,旗下的麻辣香肠5分钟直播卖了10万多包,总计销售额300万,累计观看人数1677万,再一次刷新了单场的销售记录,同时将这家上市公司的市值拉高了5.48亿。

4. Consumer——消费者的变化

阿里研究院将消费者分为了X时代、Y时代以及Z时代(95后)。每个代际所处时代背景不同,文化差异很大。

70后是忠于产品,80后忠于品牌,90后忠于明星,00后忠于网红。

Z世代的消费特征之一:饭随爱豆,追随KOL(关键意见领袖)

数据显示:他们愿意购买爱豆/偶像的同款产品、推荐产品、代言产品和周边产品。网红的迅速发展跟消费者的偏好也有很大的关系。

目前,90后对整个视频播放量的贡献已经超过了一半,特别喜欢点赞,还喜欢边看边买。

根据抖音的最新报告:00后喜欢看明星,95后看影视,90后看日常、萌宠,80后看民生——Z世代就是喜欢看新、奇、特的内容。

Z世代追求感官刺激,喜欢看五官全覆盖的内容。

消费者媒体偏好的背后是其对信息接受模型的变化。微博时代更多的是文字传播,抢夺的视觉体验;抖音短视频平台是人的五官全覆盖,通过内容、音乐、特效等刺激人的五官,通过算法精准推荐内容,最终留存用户。

消费者信息接受模型经历了四个阶段的演变。

1.0的传统媒体时代,遵循的是AIDMA模型,这个模型的路径是:关注——兴趣——渴望——记忆——购买。从关注到购买,流量越漏越少。

2.0的互联网时代,遵循的是AISAS模型,这个模型的路径变成:关注——兴趣——搜索——购买——分享。人们在购买决策时,先搜索,在购买结束之后还会进行分享。

3.0的移动社交时代,发生了怎样的变化呢?同样遵循的是AISAS模型,但媒体发生了变化,社交媒体主导了用户,消费者不是购买后再分享,而是感兴趣就分享。

4.0的直播和短视频时代,遵循的是SICAS模型,路径演变成:感知——兴趣——沟通——购买——分享。

其中最重要的变化就是感知和沟通,感知就是人们在观看的时候,希望能够互动——只有相互感知或者相互沟通,用户才愿意沉淀在这个平台上,最后才形成购买变现。

所以,在消费模型变化的过程中,传播媒体也应该随之发生变化。

Leading Strategy 顶层设计(BOMB)

在新的传播环境下,我们该如何去设计一个爆款?李佳琦、薇娅、李子柒之后,未来还会出现谁?我构建了这个BOMB模型,剖析网红打造的顶层设计。

1. Branding——品牌/IP 李子柒的起点非常高,直接选择打造IP,为什么这么说? 在产品的发展过程中,1.0时代是产品时代,重视产品质量;2.0时代是品牌时代;3.0时代就是凌驾于品牌之上的IP时代。IP和品牌不同,它更强调情感、价值、文化、个性和符号,通俗点说就叫调性或者人设,没有这个很难脱颖而出。 品牌不一定是IP,但IP天生就是品牌,它是更高一级的品牌。 二者运营的路径也不同:过去的品牌靠传统媒体来推广,比如说电视台、主流报纸、杂志,它是以“播”的形式出现。现在的IP则更强调“传”这个字,它的载体是自媒体,依靠病毒式的转发来传播

当你的产品没有差异化的时候,就需要品牌赋能;当你的品牌也没有差异化的时候需要什么来赋能呢?需要IP来赋能。那么,IP靠什么赋能?靠优质的内容赋能。 毋庸置疑,李子柒是靠内容脱颖而出。 IP的打造李子柒成功的第一步,她选择做一个IP,而不是做一个品牌。IP会沉淀,越沉淀越有价值。

  2. Outstanding——网红人设

① 人设就是调性 

中国有大量网红,怎样才能脱颖而出呢?要靠人设,人设就是调性。 目前,最受欢迎的网红类型主要是幽默搞笑类、时尚类网红等,这类网红就是娱乐和潮流的代表,背后没有更多的沉淀,也没有延展性。 李子柒选择的是美食,民以食为天,这类粉丝和用户基数大,美食类网红未来还会进一步爆发。

关于李子柒的人设,重点打造的是国风风格,通过国风美食、国风美景、国风美人强化其人设。 第一是国风美食,她的视频当中呈现了很多中国特色美食,追根溯源,视频演绎从无到有的过程。例如,拍“酱油酿造”,她从种黄豆开始;过冬做“棉被”,她从养蚕宝宝开始。

第二是国风美景,那些古朴、世外桃源般的田园牧歌式的中式生活之美,让人赏心悦目。

第三是国风美人,大家对李子柒描述的高频词,集中在仙女、勤劳、汉服,李子柒在视频中很少说话,甚至都不以全脸见人,但并没有阻止人们对她的赞美。

  ② 网红的迭代 

为什么说她起步高呢?我们再看一看整个网红的迭代。

1.0时代的话题网红。以芙蓉姐姐、凤姐等等为代表,依赖于BBS和论坛这类平台传播,没有完成的商业模式和产业链,基本属于赔本赚吆喝时期。

2.0时代的电商网红。以李佳琦和薇娅为代表,他们有超强的变现能力,形成了一个完整的产业链,他们都是打造的个人品牌,生命周期短暂。

 3.0时代的IP网红。以B站的洛天依为代表,她是一个二次元形象,一个15岁的虚拟歌手,这个小姑娘有多红呢?她在上海的一场演唱会的VIP票价达到1000多元,全部卖光。

  IP网红的延展性很强,她可以和企业进行跨界结合。举个例子,洛天依和百雀玲合作,给品牌注入新的活力,产品一销而空,这就是IP孵化。

 4.0时代的国风网红。其实国风IP是IP的一种形式,但是我把它归到了4.0,因为它的立意更高了,它代表着国货、国潮和中国文化。

 ③ 国潮崛起 

最近,大家都关注到国潮的崛起,中国品牌的机会来了。 

 我理解的国风有三种,没有高低先后,它是平行的,第一种是国货,第二种是国潮,第三种是国风。这三种路径殊途同归,都可以成为国风的代表。 

第一种路径就是通过科技创新成为国货之光,比如华为,靠品质和科技打造硬核国货。  

第二种路径是为老国货注入新的基因,最明显的代表是李宁。将国货带入巴黎时装周、纽约时装周,炸响了整个世界舞台,成中国最典型的国潮代表。  

第三种路径是现在最热的跨界联姻。比如润百颜和故宫合作打造的故宫口红。 

我们的国风已经从中国元素到了中国旋律,对世界的影响越来越大。

有关故宫的关键词搜索,在博物馆的搜索排前三位,还有1200家老字号的搜索量都排在前面。中国元素在消费者中的认知度逐年上升,茶、汉服、京剧这些中国元素的代表,都引起很高的关注度。 

④ 国风背后 

中国经济的强大、国货的崛起、国风的悄然启动,提高了国人对中国品牌的认知度,以下的数据可见一斑。  

第一组数据是世界500强企业的名单,中国企业的数量第一次超过了美国,有129家,美国有121家。  

第二是政策支持。2017年,国务院将每年的5月10日定为“中国品牌日”,为中国品牌提供政策扶持。  

第三是平台支持。2019年,天猫推出“新国货计划”,要协助全国1000个产业集群,全面进行数字化升级,包括200个年销售过10亿的国产品牌;帮助200个老字号销售过亿,扶持20万个销售过500万的淘宝创意特色商家。 

 所以一边是中国经济的崛起,一边是政策的扶持,一边是天猫平台的推进,三维驱动,形成了现在的国风热潮。 

⑤ 跨界营销

中国品牌通过跨界营销,借力打力,扩大声量。 

RIO酒和六神花露水跨界合作花露水味鸡尾酒,首发3000组,一分钟就卖光了。

还有冷酸灵牙膏和小龙坎火锅合作的火锅牙膏,预售3000套,秒杀。大白兔奶糖和气味图书馆合作的香水,60秒全部卖光。 

再从每年双11的各个品类的销售数据,也会看到国货的风口来了。2019年的双11,美妆品类增长最快,其中排名前十名的化妆品中,自然堂、百雀铃、完美日记、薇诺娜国货品牌占了四个席位。 

2.MCN——孵化机构 

① 电商业态 

爆款网红的打造除了品牌、人设,还需要有专业机构孵化,中国有93%的网红都签约了MCN(Multi-ChannelNetworks,多频道网络)——它是一个中介结构,类似经纪公司,把网红和平台连接起来。 

 中国的MCN(多频道网络)很强大,产业链很成熟,其业务包括选择网红、运营网红、粉丝运作、网红变现等等。 从2018年到2019年,中国MCN有了数量上的爆涨。MCN有七大业态,今天只讲跟李子柒关系最密切的两个业态,就是电商业态和内容业态。 

电商业态是以“人”为主要驱动力完成销售转化,靠颜值和专业带货,典型代表是美ONE、谦寻、如涵公司,分别打造了李佳琦、薇娅和张大奕,如涵还在美国成功上市了,成为中国网红第一股。 内容电商是通过内容来吸引粉丝,然后再通过电商平台变现,最成功的是杭州的微念公司,也就是李子柒背后的公司。

微念通过短视频孵化KOL(关键意见领袖),并延伸到消费品牌,公司还有十多位头部短视频的KOL,全网粉丝7500万,月播放量10亿次。 ② MCN产业链 目前MCN(多频道网络)运作已经形成了完整的产业链。

图片来自《克劳锐 2019网红电商生态发展白皮书》

在MCN的变现图谱中,首先要签约网红,网红的选择需要专业眼光和运气,头部网红很难复制。 

根据如涵的财报,它有100多个网红,张大奕完成了将近公司一半的销售,剩下的网红占销售的50%。所以MCN能不能找到头部网红是非常重要的。 

他们要储备大量可能成为头部的网红,进行培训。  

有了网红,还要通过内容来养粉丝。所以他们一方面签的是内容平台,来运营粉丝、培养粉丝忠诚度,另一方面还要通过天猫、京东等平台实现内容变现。 这一切完善了还不行,必须还有支持方,包括技术支持、运营支持、数据支持等。

由此已经形成了一个完整的网红产业链。

  内容网红的关键就是内容的主题选择和创新,目前中国内容生产方也来越来越丰富。 

UGC——用户生产内容。以个人为主体生产内容,发布到平台上的,其优点是创意多、内容丰富,缺点是拍摄不够专业和精美,吸引力不强。 

PGC——专业生产内容。这种内容视觉效果好,由专业的MCN机构操作,但是创意有限,容易失真。  

PUGC——专业机构+用户生产内容。既有用户内容的真实性和创意性,也有专业机构的视觉美观性,目前短视频中这类内容比较多。 OGC——政府和组织生产内容。《人民日报》是传统媒体中转型最成功的一个,它在抖音上的视频做得既正能量又感人。

随着内容供给侧的升级,内容网红呈现出强大的生命力。

4. Broadcast——传播平台 

最后,传播平台的选择也尤为重要。

  ① 传播平台的发展 

李子柒一开始选择了美拍,后来在YouTube爆红,目前是通过全渠道的矩阵传播,包括微博、微信、抖音、B站和YouTube。 李子柒在微博上的粉丝2000多万,最近八条微博视频的平均播放量是4000多万。抖音有3000多万的粉丝量,B站上有320万的粉丝。 目前中国头部平台呈现为两微一抖态势——微博、微信和抖音,2020年1月5日抖音发布报告,日活跃用户数超过4亿。而在2019抖音最受欢迎的知识门类中,美食制作排在第一位,李子柒抓取的选题和内容都非常契合消费需求。 中国的传播平台呈现点线面体的发展过程:

第一个是点,空间维度,代表媒体是传统的电视、报纸、杂志、广播;

第二个叫线,空间+时间,代表媒体是门户、搜索、垂直媒体等;

第三个是面,空间+时间+人群代表媒体是社交媒体,通过大数据抓取消费者画像数据,实现精准推送。

第四个是体,指的是空间+时间+人群+场景,在时间、空间、人群之外,我们还要抓取场景,将故事要植入场景里,代表媒体是短视频、直播。

在传统媒体向自媒体转变的过程中,李子柒抓了最主要的风口。 

② 李子柒带来的思考 

李子柒给我们带来怎样的思考呢?

我们经历了媒介为王、流量为王,现在进入了内容为王的时代,李子柒成功的最大亮点就是内容营销。过去靠标王争霸烧钱打广告的营销方式已经一去不复返了,现在要靠内容、靠自媒体的传播来赢得消费者。

我们现在已经进入了一个内容营销的时代。

移动互联网时代,有限的内容消费和爆炸式的内容增长,激烈的碰撞产生一种现象:内容休克,即几何倍数的内容增长和人们有限的时间,导致海量内容的休克,如何激活读者、激活内容成为内容营销的关键。

在内容为王的时代,内容对企业有多重要呢?企业通过好的内容吸引受众,留存受众,进而达到流量变现目标。

所以,我们已经从广告打扰的时代进入了润物细无声的时代,它的表现是什么呢?你分不清什么是内容,什么是广告。 

所以我们认为:“广告即内容,内容即广告”。内容需要有自传播才能爆发。内容的背后是什么?是社交货币。 

沃顿商学院营销学教授写了一本畅销书叫《疯传》,他认为,一个事物的感染力,主要由六条原则决定,其中重要的一条就是社交货币。(注:这六条原则是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事)人们使用货币能买到商品和服务,使用社交货币则能获得家人、朋友、同事的更多好评和跟积极的印象。

说通俗点,社交货币就是可以引来共鸣的谈资,就是你展示出来的炫酷的东西。 他认为:如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗,那这些产品和思想自然会变成社交货币,被人们大肆谈论,以达到畅销的效果。因为人们都倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份的最直接的依据。

这也是内容营销的重要性。那么,社交货币内容长什么样呢?

我给大家提了四有原则:有情、有趣、有用、有品。  

仔细看看你们的朋友圈,点赞最多的内容大部分是打动了你情感的东西、有趣的东西、有用的东西、有品的东西,这就是我们讲的内容营销的四有原则。 所以我们说,代营销不是直接展示产品,而是展示更多吸引人的内容;企业不只是玩价格战,更多的是植入独特的价值,给客户讲一个故事;你不仅是用传统媒体,更多的是利用自媒体传播;不仅是买完之后再分享,而是在你没买的时候,就会把好内容分享出去。 所以分享发生在用户决策的任意阶段,过去我们是分享产品,现在我们更多的是分享兴趣。

结语

最后我给大家做一个梳理和总结。 李子柒爆红的底层逻辑中,天时是4C模型:宏观环境的变化、媒体沟通的变化、企业广告的变化和消费者的变化。 无论网红还是产品都适合这个模型,一个爆款首先需要天时,环境要成熟,如果环境不成熟就要投大量的钱培育市场。 地利也就是Bomb模型:IP、人设、MCN和传播平台。 人和就是内容和需求的匹配。李子柒内容中的静谧、平静田园牧歌的生活,给人一种虽不能至,然心向往之的感受。

网红打造需要有声量、销量和正能量三个量。 第一个是声量,一定要跨平台传播。 第二个是销量,有了声量不一定有销量,所以要有一个完整的商业模式来持续地变现。 第三个正能量,这种商业模式如何持续呢?这也是我今天讲的重点:内容要有正能量,也就是要有文化内涵。 李子柒选的什么?中国风,这个内容选择本来就技高一筹。通过国风式的三美:美食、美景、美人,这就激起了消费者三大痛点:食欲、美欲、色欲。 同时,这种静谧、田园、简单的内容特别治愈。

我们现在有一个词叫“倍速青年”,就是以1.5倍、2倍的速度看视频,它反映了人们焦虑、浮躁的心,而这种世外桃源式的、远离喧嚣的视频,一切仿佛岁月静好的样子,恰恰能够治愈倍速青年的浮躁,压力得以释放,所以它的成功有必然性。 有人问我:“李子柒是不是一个文化输出?”

我觉得她是文化输出的一部分,但如果认为她代表了中国文化,那确实是过了,因为中国文化博大精深,你很难用一个人、一段视频来代表。

所以我认为是“她代表了中国文化的一部分”,关于“文化输出”有很多争论,但我认为,只要能给人类带来美好和治愈,能够真实地反映中国现实,就是一个好的文化输出。

(来源:笔记侠 周颖)

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