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殿堂级品牌卡地亚如何领跑中国市场?

来源: 时尚头条网 周惠宁 2020-01-24 09:16

究其根本,奢侈品行业最重要的是抢占先机。随着高端珠宝业务的赛道愈发拥挤,长期霸占该领域鳌头的历峰集团正全面加速以巩固自身地位。

据时尚商业快讯,历峰集团旗下最核心的品牌卡地亚已于本月初在天猫开设官方旗舰店,为此卡地亚特别精选了Juste un Clou系列全新手镯和 Guirlande de Cartier链条手袋两款新品在天猫全球独家首发。

尽管天猫奢侈品业务日渐成熟,2019年有超过50个奢侈品牌入驻,其中不乏Chanel和TomFord的美妆、Bottega Veneta、BurberryValentino等品牌,但LVMH和开云集团等奢侈品巨头的核心业务仍旧处于观望阶段,历峰集团旗下卡地亚携全品类作品入驻天猫对于奢侈品行业而言是一个重大的突破。

有别于其它奢侈品先通过美妆、香水等客单价较低的品类进行试水,卡地亚此次发售的作品涵盖戒指、手镯和项链等珠宝以及腕表、皮具等全部系列,成为首个全品类入驻天猫的高端珠宝腕表品牌,消费者可在旗舰店内享受到与实体店同样的个性化服务和体验。

从价格方面来看,卡地亚天猫旗舰店目前价格最低的产品是Guirlande系列的迷你皮夹,定价为2860元,而价格最高的产品为Ballon Blanc系列腕表的新春特别款,定价为8.5万元,较大的价格区间在一定程度上保证了受众的广度,既能够满足高端消费者的需求,也能吸引一些潜在的年轻消费者。卡地亚天猫旗舰店还应用了全新的天猫旗舰店2.0模型,不仅首次实现作品、红盒、礼品卡三种不同刻字服务,将奢侈品牌深度高端定制服务带到线上,还与天猫合作为消费者提供“免息分期付款”礼遇,在1月13日至2月9日期间下单的用户还有机会享受“卡地亚专使尊贵递送服务”,前288位预售订单用户将由卡地亚专使Cartier Boy穿着经典的红色制服和玫瑰花亲自送货上门。截至目前,该旗舰店粉丝数已超过10万人。

有分析指出,历峰集团的这一举措或与此前和阿里巴巴集团建立起的良好合作有关,该集团旗下奢侈品电商平台Yoox Net-A-Porter早在去年就已与阿里巴巴共同成立合资公司,并于9月底登陆天猫,售卖超过130个时尚品牌的经典单品,其中不仅涵盖了卡地亚,还包括IWC万国、沛纳海、积家等历峰集团旗下其它奢侈品牌。

高端珠宝腕表品牌在中国的开拓者

值得关注的是,创立至今近173岁卡地亚是最早进入中国的高级珠宝腕表品牌之一。

1996年,极具先锋精神的卡地亚艺术基金会于北京故宫太和门前展出法国著名艺术家Jean-Pierre Raynaud的代表作“金盆(Le Pot Doré)”,这是卡地亚与故宫博物院的首个合作,也是卡地亚当代艺术基金会在中国第一个大型文化活动。次年4月,卡地亚在北京王府半岛酒店开设了中国首家精品店,高端珠宝和钻石腕表也随之在中国全线推出。

2005年,当中国消费者品牌意识崛起,其它品牌才在进行试水的时候,卡地亚抢先在各一线城市核心商圈开设独立精品店,同时下探至哈尔滨、成都等二、三线城市,在多元、多层次的市场环境中尽可能地增加品牌曝光度。2009年,卡地亚再次携手故宫,举办珍宝艺术展,向公众展示成立于1983年、象征品牌风格和社会历史文化价值永续传承的“卡地亚典藏”。2015年,卡地亚又率先在中国官网推出电商服务,并于2016年开始运营微信精品店。据时尚商业快讯数据,2017年情人节,卡地亚一款定价3万元,仅在微信精品店发售、限量150只的玫瑰金手镯在数小时内迅速售罄,引发业界高度关注,随后微信精品店与小程序便迎来一波奢侈品牌入驻潮。

此次卡地亚果断全线入驻天猫在业界也是一个极具先锋精神的举措,为此LADYMAX特别对卡地亚中国首席执行官Guillaume Alix艾敬尧先生进行了专访。艾敬尧先生在接受采访时表示,与天猫平台的合作是品牌进一步强化与中国消费者之间感情联结的重要契机,也是品牌进入中国市场近28年来另一个重要的里程碑。目前卡地亚在中国大陆22个城市设有35家实体精品店,并开设了一周7天不停歇的客户服务中心,同时在约50个城市拥有腕表经销合作伙伴。

艾敬尧先生特别指出,通过天猫全新的旗舰店2.0模型,卡地亚将为消费者提供更加新颖、创新的服务和无缝衔接的购物体验,在向他们传达现代美学的同时保持卡地亚作为高级珠宝品牌的高端品味,同时也更好地理解中国年轻一代奢侈品消费者的购物喜好与需求,让卡地亚占得先机,融入中国快速发展的新零售环境。

坐拥近7亿月活跃用户的天猫已经成为奢侈品牌探入中国市场绕不开的港口,以往的消费者或许会在线上搜索信息后在线下购买,但随着天猫奢品的日渐完善,消费者得以无缝衔接地在一个平台上完成所有的购买活动。有调查显示,已有65%的中国消费者表示愿意在天猫购买奢侈品。去年1月阿里巴巴正式组建天猫奢侈品中心,团队成员大多来自于国际奢侈品集团和时尚媒体集团,既有专业买手、奢侈品品牌营销,内容创意和奢侈品客户管理的专业人才,也有熟悉新兴媒体技术和数据算法的专业人士,依托阿里生态的大数据与科技赋能,为每一个入驻的奢侈品牌提供全套数据产品工具和咨询服务,帮助品牌提前布局新的品类机会并实现高效“种草”。在天猫大数据的助力下,卡地亚在布局当下的同时也可以更好地把握未来,2月10日,天猫将与卡地亚举办首个超级品牌日。艾敬尧先生于1997年加入卡地亚,先后担任卡地亚总裁办公厅主任、瑞士董事总经理、中东和非洲区董事总经理等职务,后于2018年9月起接过卡地亚中国首席执行官职位,全面负责卡地亚中国业务运营、市场拓展、品牌提升及团队建设的发展。在经验丰富的艾敬尧先生看来,拥有殿堂级行业地位的卡地亚在全球范围内的目标受众都具有一定相似之处,他们品位出众,购买力雄厚,但品牌在中国的消费者比全球其它地区的目标群体都要年轻,对新鲜事物充满好奇心,会更关注定制化服务以及产品背后所蕴藏的意义,这些价值观恰恰是推动卡地亚发展的动力,影响着品牌的决定。他强调,无论在什么地方,卡地亚都要为消费者提供最佳体验。胡润研究院在《2020胡润至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》中则指出,中国的高净值人群对珠宝品牌的忠诚度已经很高,对高端珠宝而言,品牌内涵以及高品质是制胜利器。

建立与新一代消费者的沟通桥梁

数字化时代最大的特点就是它的变化不再是变化本身,而是变化带来的速度。随着2020年代开启,奢侈品牌们不得不未雨绸缪,把目光放得更加长远。

艾敬尧先生坦言,天猫旗舰店能够让品牌触及更多的年轻消费者。有报告显示,成长于互联网高速发展期的95后们正成为中国消费市场最重要的新兴力量,他们普遍成长环境优渥、可支配收入较高,且需求多元,在线上消费者中的占比不断攀升。与此同时,卡地亚深谙名人是品牌与年轻消费者沟通的重要窗口。作为行业的领先者,卡地亚会特别关注中国市场的趋势,在坚持品牌DNA的基础上实现商业和艺术之间的平衡。以此次入驻天猫为例,“卡地亚在天猫”话题目前在微博的阅读量已达3.3亿,引发530多万次讨论。据BCG波士顿咨询公司与腾讯联合发布的《2018中国奢侈品数字消费市场洞察》报告显示,30岁以下的年轻人有70%以上容易受到不同类型意见领袖KOL的影响,在流量为王的商业时代,名人效应往往会吸引粉丝关注,从而发生购买的行为。艾敬尧先生向LADYMAX强调,在当今的奢侈品市场中品牌需要听取新一代消费者的意见,以更加个性化的方式与他们互动,特别是对于Z世代而言,数字体验不是一种选择,而是一种生活方式,因此卡地亚会在保持品牌特色和相关性的前提下,在所有渠道中寻找最合适的接触点,而在名人效应方面,卡地亚不仅在中国,在全球都会与符合品牌独特性和多样性的领先人物建立大使或挚友的关系。为了更好地向新一代中国消费者传递品牌的文化与价值,讲好故事,卡地亚于去年5月联手故宫在北京故宫博物院午门展厅举办了“有界之外:卡地亚?故宫博物院工艺与修复特展”。这是继2009年“卡地亚珍宝艺术展”举办十年后,卡地亚与故宫博物院再度携手。卡地亚品牌第三代掌门人路易?卡地亚对东方文化非常重视,时至今日中国对卡地亚都有着深刻影响。

整个展览分为灵感中国、风范见证和时间技艺三个单元,以“精湛技艺”为主轴将来自卡地亚、故宫博物院、纽约大都会艺术博物馆、澳大利亚国立美术馆、卡塔尔博物馆瑞士拉夏德芳国际钟表博物馆的展品串联在一起。同时,卡地亚还在北京和上海两个精品店内提供了VR体验。

2018年4月,成立于1984年、在法国当代艺术界极具权威性的卡地亚当代艺术基金会在上海举办了首场大型展览“陌生风景”,同样为参观者在上海恒隆广场精品店和上海香港广场精品店提供VR虚拟现实线上体验,利用VR虚拟现实技术,引领观众进入上海当代艺术博物馆,近距离探索卡地亚当代艺术基金会精心挑选的标志性当代艺术作品。

除了线下实体店的VR虚拟现实体验外,卡地亚团队还通过H5的方式搭建了线上VR全景展厅,在微博、微信和官网等社交媒体和平台发布,扩大此次展览的接触面。艾敬尧先生表示,作为一个历史悠久的奢侈品牌,卡地亚持续获得青睐的背后离不开品牌始终与每一代人进行着相关且有意义的对话,通过不断地重塑和创新来保持活力。在过去170多年的历史中,卡地亚始终与先锋、创新、开拓者和潮流引领者等词汇联系在一起。2015年,卡地亚推出Juste un Clou系列。2016年,卡地亚经典的LOVE手镯被The Real Real选为千禧一代的时尚象征。2019年,卡地亚又与时俱进地推出全新珠宝系列Clash de Cartier。在探索数字化浪潮的同时,卡地亚也非常重视在线下精品店等实体零售空间与消费者更好地交流。去年4月卡地亚在上海K11揭幕的精品店中设有文化艺术空间,着重艺术文化的传播与品牌精髓的传承,令购物和人文体验相融合。

未来卡地亚还将对恒隆广场精品店进行翻新,设置专门的高级珠宝体验区,以高科技手段360度呈现卡地亚高级珠宝的魅力,并以数码互动科技展示不同系列作品的详细信息及设计灵感,让高级珠宝以更摩登和生动的方式呈现。结合官网和天猫旗舰店,卡地亚在线上线下不断加强与客户的对话和互动,进一步推进全渠道战略,为消费者提供更好的服务和体验。

最大的优势是永远保持好奇心

早前有分析指出,在高端腕表业务尚无明显起色的当下,高端珠宝很可能成为奢侈品巨头在硬奢领域新的发展空间,市场份额之争一触即发。

在如此关键的时期,即使历峰集团手中握有梵克雅宝,又在去年9月以不到2.5亿美元价格从中国刚泰手中成功收购意大利珠宝品牌Buccellati,卡地亚依然是最大的一张王牌。有分析人士认为,奢侈品巨头们对高端珠宝的青睐,与宏观经济局势关系明显。据贝恩咨询公司数据,珠宝是2018年奢侈品行业表现最强劲的领域之一,该公司预计这个规模200亿美元的全球市场今年的可比销售额将进一步增长7%。近几年全球经济步入“弱周期”,波动震荡态势下,高端珠宝因材料的珍贵和工艺的高价值具有保值、避险功能,因此受到不少投资者的偏爱。知名私人银行瑞士宝盛发布的高端珠宝专项调研报告指出,高端珠宝产品的品牌知名度、复杂的工艺及优质的宝石,均让人对其趋之若鹜。而在个人奢侈品类别中,珠宝是2019年增长迅速的领先者之一。艾敬尧先生强调,珠宝一直是世界各国文化的重要符号,是成功,友谊的标志,也是家庭资产和传承的一部分。相比一般珠宝产品,高端珠宝还有来自拍卖行的另一层背书,在国际顶级拍卖行苏富比和佳士得近两年的艺术品拍卖中,珠宝类收藏的成交数量和价格一直居高不下,这证实了高端珠宝稳定的投资价值。这恰好解释了为何历峰集团旗下也有腕表和时装业务,但利润组成中珠宝品牌占比一向更高。据时尚商业快讯数据,在截至去年12月底的第三财季内,历峰集团收入大涨25.2%至41.56亿欧元,其中卡地亚和梵克雅宝所属的珠宝业务延续强劲的业绩表现,销售额增长近9%至21.62亿欧元,占总收入的52%。

管理层在业绩会上表示没有看到任何珠宝业务放缓的迹象,上半财年普通珠宝表现较好,高端珠宝较弱,下半财年高端珠宝则明显复苏,历峰集团也在财报中强调其在中国内地的销售额继续录得双位数的强劲表现。鉴于天猫在奢侈品业务上全面向好已经是不争的事实,卡地亚大胆成为首个全品类入驻天猫的高端珠宝腕表品牌后,只要能在体验和服务上继续做到极致,业绩无疑有望进一步获得提升。Vontobel分析师Rene Weber则表示,历峰集团圣诞假日季业绩的有机增长在珠宝部门的推动下超出预期,给投资者打了一剂强心针。据路透社报道,珠宝业务是历峰集团迄今为止利润最高的部门,利润率达31.5%。据时尚商业快讯监测,财报发布后历峰集团当天股价应声大涨5.5%至81.2瑞士法郎,市值达422亿瑞士法郎创近三年来新高。就如北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花教授在今年初演讲中所提到的,未来是在为消费者创造价值中获取新的成长空间,在数字化时代,时间是当下,品牌只有把每一个当下做好,才能够面向未来。面对分秒必争的中国市场,秉持百年传承与先锋精神,并对未来保持好奇心将是卡地亚坚定不移原则。

(来源:时尚头条网 周惠宁)

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