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2020年餐饮避坑指南:不要开餐厅

来源: 一大口美食榜 小宽 2020-01-24 09:11

2019年已经过去,20年代的大幕正式开启。

餐饮业这一年并不好过,倒闭、跑路、散伙、关门、歇业;但同样的也有开张、兴旺、上市、红火、投资……几家欢喜几家愁,年年难过年年过。

2019年的餐饮市场尚且如此,明年还有希望吗?

这有十句话,不是箴言,只是一些观察和思考,希望能对餐饮人有所帮助。

不要轻易开餐厅

如果你是没有充裕的餐饮从业经验,不深知其中深浅,不要贸然进入这个行业。尤其是在一二线城市。餐饮行业早已经度过了草莽时代,几张桌子起家,夫妻档口传奇,都已经是陈年往事。如今的餐饮是一个专业度很强,入行门槛颇高的行业,不要对此抱有不切实际的幻想。

今年的行业哀嚎主要聚集在金融投资等产业链顶端行业,餐饮作为民生行业,处于产业链末端,寒冷尚未传导到底层。但是物价上扬,猪肉猛涨,已经开始影响餐饮行业的底层逻辑。

2020年,如果经济持续下行,进入存量时代,行业竞争愈发激烈,会有大量没有竞争力的品牌出清。在战争中,伤亡率最高的是新兵,在行业中,最早死掉的是新店。

如果你是新手或者小白,不要贸然开店。

20年代做餐饮多去深圳看看

这两年,众多餐饮巨头纷纷布局深圳,比如高端餐饮代表品牌,新荣记和大董。也有众多创新品牌从深圳起步,开枝散叶,比如陈鹏鹏鹅肉饭店、奈雪的茶、探鱼、撒椒、蔡澜点心专门店、云味馆……

深圳从中高端餐饮市场具有广阔余地,城市年轻人口足够多,经济足够发达,没有本地传统美食文化包袱,市场空白点多。所以众多高端品牌开始布局深圳,而以深圳万象城为代表的商业地产,也正在不遗余力的对全国各地的餐饮品牌进行对接。

另一方面,深圳有许多创新性餐饮模式,正在推广全国。如果其它一线城市餐饮发展逻辑依然是农业文明的(菜系,食材,文化),那么深圳逻辑一开始就是工业文明的(产品、运营、合伙人制度、商业逻辑、品牌)。

一方面深圳有非常广大的精致美食(有审美有品牌附加值的美食)需求,另外一方面,深圳也原创了许多有商业与复制逻辑的餐饮快品牌。在这一年,多去深圳看看,深度了解,会有一些收获。

主厨时代降临

我所说的主厨不是Chef de cuisine,而是Owner chef。特点是厨师不仅仅是菜品的出品者,也是餐厅的拥有者,或者合伙人,不仅参与菜品的创造,也享受利益的分成。或者说,他既是餐厅的老板,也是菜品出品的灵魂。

尽管米其林餐厅评选在中国有不少争议,但是我们还是要感谢米其林。它加速了这个时代的降临。某种意义上,米其林提升了厨师群体的知名度与社会地位。现在越来越多的名厨从后场走到前台,参与品牌活动,品牌代言,出书,做电视节目……

在一线城市,这种主厨模式的餐厅越来越多,包括大董、新荣记,以及新锐的菁禧荟、甬府、好酒好蔡、拾久、遇外滩、玉芝兰。

这对众多有能力的厨师是一个机会,他们将迎来高光时刻。但同时对厨师也提出了更高的要求,需要文化水平高、游历世界、眼界开阔、传统积淀深厚、能带团队,能管理,能营销,最好还要长得帅(这一点很重要)。

传统的厨师行业中,貌似庞大,其实能满足这些条件的堪称稀有。在这个市场中,人才是永远稀缺的,断层的,有能力的都在自己单干,平庸者比比皆是,又看不上眼。

在传统人才筛选机制中,高考、城市、行业都是门槛,在君子远庖厨的现实状况下,从事这个行业的大多是高考落榜,出身偏远,社会基层的人。所以如果你是喜欢美食、资质尚可的年轻人,可以通过不同途径进入这个行当。一个好主厨,在未来不止年薪百万。

一切才刚刚开始。

本地化风潮

“Local Food”将取代“Fashion Food”,成为下一个审美逻辑。

在过去的十年,Fashion Food成为中国精致美食的风潮,始于早年间的寒舍、紫云轩、黄埔会。“干冰大盘分量少”成为典型标志。其实世界也在变化,2004年,一群北欧厨师推出“新北欧料理宣言”,其中核心部分就是在本地食材之中寻找灵感,按照季节的变化顺应自然,以环保的形式永续经营。如今,北欧风格影响了全欧洲的高端饮食审美。

中国也在开始发生变化,以北京为例,早年川菜粤菜风行,如今风头都不及新派北京菜。从拾久、聚德楼、那家小馆、晟永兴、四世同堂、局气、羊大爷等众多餐饮品牌的集合性爆发,可以看出Local Food的进行时。

但是还不够,如今仅仅是Local Food的初级阶段,是在传统口味,装修风格,与食客口味上找平衡。未来应该是成为有创意的混合型审美,在不同季节,不同食材,与口味搭配上对传统进行改造与创新。每一个城市都应该有一批专属于这个城市独特味道,不仅仅是在骗游客的小吃街,老字号,而应该是有腔调,可以把城市史与个人史有融合的风格餐厅。

商场业态升级,新锐品牌有机会

这两年,在我们身边消失了很多社区小店,不同城市各有原因。越来越多的餐饮集中到Shopping mall。过去的10年,是商业地产蓬勃发展的10年,众多餐饮品牌借着这个风口,完成了全国品牌布局,完成了从10到100的进化。海底捞、西贝、外婆家等皆如是。

品牌力,在与各种合作伙伴谈判的时候,就是砝码。优质餐饮品牌不仅仅可以得到商业地产最佳的位置,最优惠的租金,还会享受不同等级的装修补贴以及免租期。那些不知名的品牌一进店,就已经败了,因为起跑线不同。所以在很长时期,各大商场,品牌店少有调整,非品牌店频繁更换。

然而并非没有机会,商业地产发展放缓,入驻品牌也将展开一轮升级和出清。在商场业态升级的过程中,新锐品牌开始获得资源上的倾斜,有的shopping mall会帮助餐饮品牌携手打造新品牌,用来适应消费者喜新厌旧的情绪。比如北京刚刚开放的SKP-S,就协助一坐一忘打造了全新品牌:云下。

空缺市场即为下沉市场

现在各行各业的人都在谈论“下沉市场”,拼多多思维正在冲击各行各业。三四五六线城市似乎蕴含巨大机会。许多餐饮人也跃跃欲试,试图用一二线城市的模型降维攻击,占领下沉市场。

其实早就有人觊觎这块市场,其中最有号召力的是两个群体:福建帮与成都帮。他们针对县城领域开发模式,迅速复制开店,连锁加盟,一年可以开出数百家店面。

这种模式是赚快钱,手里的牌足够多,只要逻辑和渠道对路,随时可以把我们从没有听说过的小店开遍大江南北。当然还可以想想当年一群东北人搞的杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫。

在我看来,对于有操守的品牌运营者而言,一切空缺市场皆为下沉市场。广州点心店点都德,开到上海,日日排队,这就是下沉;以蔡澜名义开出的蔡澜点心专门店,在北京爆火,也是下沉;佩姐火锅从重庆到上海,依然人山人海,同是下沉。

对于有想法的品牌而言,要学习扩展自己的管理半径,寻找主流市场的空白机会,这也是一种下沉。

如果炳胜开到北京来,我都能想象那种红火场景。

爆品、单品思路失灵

有很长一段时间,餐饮行业的人迷恋“单品爆品思维”,其深远程度超过前些年的“互联网思维”。互联网思维被印证是一地鸡毛,单品爆品思维也将被印证是鸡毛一地。

在市场急速变化的时代,催促人们要快,吃屎都要赶热乎。于是急功近利,于是寻找快速突破法门。众多的餐饮咨询机构,洗脑话术轮流转,以前都是“定位理论”,后来都是“互联网思维”,如今都是“极致单品”“尖刀战略”。

理想中的爆品单品思维,是指集中力量打造一个流量入口,后来被曲解成为:只做一个品类中的一个产品,减少供应链难度,减少人工难度,以超级营销模式成就传奇。例如各种鸡排,各种小龙虾,各种茶,各种小面。

当市场增量变缓,比拼内力的时候,这种花拳绣腿就无用了。未来餐饮行业应该是比拼全面,完整性,稳定,复购,核心客群。

指望“一下子”成就“一辈子”的时代过去了。

网红餐厅逻辑升级

许多人讨厌网红餐厅,认为它们不好吃。好吃与不好吃,都是主观评判。网红餐厅生意依然很好,尽管迭代速度越来越快。

这也是这个娱乐至死的时代的通论:以前一个明星可以红十几年,现在通过各种练习生,选秀走出来的俊男靓女,窗口期越来越短,被遗忘的速度越来越快。不是地主家的余粮越来越少,是待宰的羔羊越来越多。

供给过剩带来的注意力危机。

网红餐厅的本质是流量。流量逻辑跟以前不一样了,所以网红餐厅的逻辑也发生了变化。

Kol时代,人们愿意跟随行业意见领袖的引导去选择。后来这些人被商业集体收买,公信力断层。而在网红时代,则各有各的玩法,手段、渠道、社群的玩法层出不穷,眼花缭乱,我都经常感觉看不懂。比如我们公司门口的几家网红店:彭记铁锅肥肠,胖妹面庄。据说是因为抖音。

流量平台的变化,导致每个人都可能成为网红,更加无序,也更加随机。如何成为新一代的网红餐厅,如何摸准脉,完成这没有套路的惊险一跃,如何从大海中捞取属于自己的流量,这些都是每一个做餐厅的人去学习的事情。

精致餐饮困境

Fine Dining,有人翻译为“雅宴”,有人翻译为“精致饮食”,大体上就是米其林模式,追求意境,装修,环境,厨师性格,审美,餐酒搭配,食材处理,中西融合……按照前些天的流行梗,“吃这种餐厅,已经成为小圈子心照不宣的默契”。

北京、上海、杭州、成都、深圳、广州……这些美食一线城市分布着众多这种类型的精致餐饮,他们往往有点低调,内部奢华,酒杯讲究,服务耐心,厨师有性格。一度,我甚至认为这是中国中高端餐饮发展的趋势,大力举荐。

然而在即将到来的2020年,消费降级会不会首先冲击这些餐厅?这件事似乎无解,先祝福。

我相信,后天是美好的,希望明天挺住。

小结:

还是要回到第一句话:不要开餐厅

如果你爱美食,那在一个不确定的年份,不如把时间和金钱花到确定的美食美酒中来,至少是一种可以确定的幸福。

(来源:一大口美食榜  小宽)

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