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三只松鼠百亿当口喊出千亿目标,靠什么实现?

来源: 斑马消费 任建新 2020-01-24 09:06

三只松鼠完成了一个行业创举——截至2019年12月3日上午,三只松鼠当年的成交额达到100亿元,成为零食行业首家百亿企业。

站上百亿新起点,松鼠老爹章燎原提出“制造型自有品牌多业态零售商”的崭新定位,喊出10年冲刺千亿目标。

三只松鼠将靠什么来实现?

7年百亿

2019年12月3日,三只松鼠(300783.SZ)对外披露,截至当日,公司年度全渠道成交额突破100亿元,这是休闲零食这个“传统”行业的新经济奇迹。

7年前,三只松鼠创始人、松鼠老爹章燎原在安徽芜湖创业,当年“双十一”便以坚果零食766万元的成交额问鼎天猫淘宝平台,声名鹊起。

随着电子商务生态系统的逐步完善,淘品牌崛起,三只松鼠站上风口。

创立7年来,三只松鼠累计销售坚果零食产品300亿元,自2014年起连续6年位列天猫商城“零食/坚果/特产”类成交额第一名。仅在天猫旗舰店,便拥有超过3300万粉丝,稳居全平台粉丝榜榜首。

2019年7月12日,三只松鼠成功上市,获誉“国民零食第一股”。随后的“双十一”,公司全渠道实现销售额10.49亿元,同比增长超50%。

7年百亿,意味着什么?作为行业第一家年销售额破百亿的企业,这是一个标志性事件。

放眼整个食品行业,老牌巨头达利和中国旺旺从零到百亿,分别花了23年和16年,但这两家企业大部分收入由饮料或乳品构成。

三只松鼠真正的前辈们,是同省的洽洽食品,东边的来伊份,南边的上好佳等等,但它们如今的体量已被三只松鼠先后一一超越。

颠覆性的发展模式、持续的高增长态势、行业第一的市场地位……让三只松鼠在资本市场受到追捧。

2019年7月,公司成功登陆A股,发行价14.68元/股。截至2020年1月22日收盘,公司股价64.75元,市值达259.65亿元,妥妥的A股零食第一。

规模仍是首要诉求

中国零食市场空间巨大。2018年12月,商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》称,2006年-2016年,零食行业总产值从4240.36亿元增长到22156.4亿元,年复合增长率为17.89%。

而且,因消费基础和需求升级,市场空间还将继续提升。

Euromonitor的最新统计数据显示,美国居民每年人均消费休闲零食860元,约人均消耗量13千克,其人均消费额是中国居民的10.4倍,人均消费量是中国居民的4.9倍;另外,英国、日本等国居民休闲零食消费水平均高于中国居民。

报告预测,到2020年,我国零食行业总产值将接近3万亿元。其中, 蔬菜、水果和坚果加工、肉制品及副产品加工以及方便食品三大行业位列前三。

一个突出的问题是,这个行业中绝大部分是10人以下的小微企业,行业前五的市场占有率总和不到5%,这也正是品牌企业的机会所在。

行业早已经认识到规模化、工业化、品牌化的优势:成本降低、品质可控、品牌粘性。

可以预见的结果是,头部企业市场集中度会加速提升,它们之间的良性竞争将推动行业头部玩家们一起把蛋糕做大。

所以,规模仍然是现阶段最首要的诉求。2016年-2018年,三只松鼠营业收入复合增长率为25.82%,增速领跑行业。

相比之下,公司一直饱受诟病的利润率、代工模式,都属于接受范围内的短板。三只松鼠目前的打法,是明显的以利润换市场规模,毕竟规模是利润的基础。为了快速获取规模,最大限度地运用市场分工,采用代工模式,专注于自己擅长的品牌运营、渠道管理和数字化供应链。

而且,当前所处的零食行业模式更迭、品牌淘汰的转折期,三只松鼠从挑战者变身为守擂者,一旦三只松鼠继续稳坐零食行业的头把交易,成交额持续高增长,以规模带动盈利,短板也将迎刃而解。

这里希望能够根据媒体及行业视角来简单阐述下,为什么规模比利润重要,以及代工模式的合理性

千亿如何实现?

百亿当口,三只松鼠仍不满足,松鼠老爹章燎原提出,10年冲刺千亿目标。

乍一听,这个牛皮吹得有点大。

斑马消费初步测算,要实现这一目标,三只松鼠需要保持26%左右的复合增长率。“吹牛皮”之前,章燎原应该是打了草稿的,他的底气来源于整个行业增速以及公司最近三年高于行业的增长率。

未来十年,三只松鼠要想持续保持高增长,不容易但也不是不可能,这要看公司战略的实施和达成度。

光靠坚果是不够的。外界都知道,三只松鼠以坚果类零食起家,也是该品类当之无愧的NO.1,但公司早已摆脱对坚果的单一依赖,拓展到全品类的近600个SKU,其中包括十亿大单品每日坚果。

急速的产品上新能力,更是三只松鼠产品升级迭代的有力保障。传统企业和品牌,一款产品的上新,自市场洞察到生产制造,需要历时18个月,很容易就错失了市场机会;三只松鼠通过供应链的快速反向定制,具备40天自用户洞察到产品上线的能力。

光靠天猫是不够的。三只松鼠从淘系平台起家,目前已构建起全渠道营销模式,涵盖主流电商平台、社交电商、阿里零售通平台、自营APP、团购、投食店、联盟小店等。

线上平台保持绝对优势后,近年三只松鼠把渠道拓展重点放到了线下。截至2019年12月31日,投食店落地108家,联盟小店落地278家,南抵深圳,北达黑河。

甚至,光靠零食也是不够的。为了进一步丰富品牌内涵,公司深耕娱乐化战略,以IP化推动品牌多元化发展,借助动画、周边、特色小镇等形式,拉近和消费者的距离。

目前,松鼠娱乐制作并发行的《三只松鼠》动画片已于2019年上半年播出;松鼠小镇已经通过安徽省特色小镇建设领导小组会议审议,入围省级特色小镇创建名单,目前正在有序建设中。

(来源:斑马消费 任建新)

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