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读懂年轻人!看杭州国大城市广场创意趣味生意

来源: 联商网 罗秀玲 2020-01-07 13:59

联商网消息:“2019年销售额同比增长10%,利润增长20%”,国大城市广场相关负责人告诉《联商网》,在浙江省交投集团下属国大集团的领导下,商管今年顺利完成目标。“年初大家都很担心,压力很大,5月份之前由于调整导致客流下滑,但是从6月开始数据就好于预期,增速超过17%。”

这样的数据让国大城市广场意识到发展策略是对的——深耕年轻人需求,从商品、营销着手,做“最懂年轻人”的购物中心

浙江国大集团党委书记、董事长刘仁安

作为社交群体中的一员,这届年轻人评判好坏的标准很简单,就是“懂”——于是读懂年轻人,就成为商场、品牌近年来一直在研究的课题,而国大城市广场的成功之处就在于它恰好抓住了年轻群体的消费心理,通过艺术、商业与年轻人达到共鸣,从而促成销售、客流与知名度的提升,凭借自身实力成为杭州的“网红商场”。

以“四季“之名

以“现代人的趣味主义”作为标签的商场全国仅此一座,独特性有了,不过,放在国大城市广场面前有两大难题:什么是“现代人的趣味主义”以及如何让年轻人“买账”。

于是国大城市广场在坚持“现代人的趣味主义”定位基础上,从艺术、美食、购物、社交、学习”五维一体打造商场营销,将国大城市广场打造成一个大IP,以“四季”为基础,统筹会员、PR、SP、空间与美陈、新技术贯穿全年、环环相扣,其目的只有一个,通过创新来让趣味落地。

过去的2019年,对于国大城市广场来说,无疑是火力全开的一年。

就在刚刚过去的圣诞节,凭借着另辟蹊径的创意,国大城市广场着实火了一把——100位顾客联合6位“国大一小时”嘉宾联手种下了7棵树,这也是杭城最独一无二的“圣诞树”。

活动灵感来源于三毛“我要做一棵树”,这让国大城市广场发出了全城邀请:2019年的圣诞节,我们一起在杭州“做一棵树”,话题抛出后,粉丝纷纷在国大城市广场官微留言,讲着自己“化身为树”的故事,于是在国大城市广场门前留下了众人之树、公益之树、茶人之树、音乐之树、影像之树、艺术之树和数字之树,“国大城市广场将顾客生命意象成树,点亮杭州人文之光”。

另辟蹊径、以小见大制造话题、引起共鸣是国大城市广场最擅长的营销手段。

不单单是春“柳浪”,夏“风荷“,秋“桂雨”,冬“望雪“这种将四季搬进商场的巧思,国大城市广场还擅长通过话题引起共鸣,“爱情新常态”、 “三八新女性”、五四新青年 、“国大游学”、 “我的国我的城我的家”展览、“我要做一棵树“、“年轻的滋味“等每个话题都呼应节点,引发讨论。

其中最值得一提的是“最杭州”系列,在建国70周年期间,国大城市广场做了一场“地表最强应援”,通过钱塘江时代、印象西湖、道路与梦想、互联网与工业、最人间、身边的建国、共和国同龄人七大版块149张照片带着顾客玩了一把“穿越”,这也是中国商业对家国天下情怀的而最生动演绎,“策展前,首先要做一个热爱城市和生命的人”。

而城市音乐场景、七夕城市爱情场景,情歌音乐会、地标大笨屏告白、场内外音乐会联动、话剧场景的打造以及国大跑酷的进行,更是全方位展示了国大城市广场对于趣味的多元理解,艺术不单单是“静若处子”更能“动如脱兔”。

通过这样一系列活动的打造,让顾客对于国大城市广场下一次会制造出怎样的话题和惊喜充满了期待。

强化IP

如今,在杭城的商场中,去“国大一小时”听演讲正在成为一件时髦的事。

不管你是关注文学艺术还是热爱摄影、音乐,甚至宠物、教育,在“国大一小时”总能找到自己喜欢的领域。

2019年4月13日,畅销书作者采铜通过分享《精进:如何成为一个很厉害的人》让“国大一小时”正式进入公众视野,随着12月28日纯真年代书吧创始人朱锦绣《宝石山上,书吧亮着》分享结束,“国大一小时” 至今共计举办了33期,范围涉及教育、文化、经济、医疗、电竞等各领域,“我们希望做一些类似于自己的IP和自己独特的活动,能够给消费者增加比较多次的、刺激的、印象的东西“。

通过反复刺激扩大影响力,国大城市广场这一愿望已经达成,“从开始要去不断寻找嘉宾,到现在有嘉宾主动来询问档期,说明我们的活动已经有一些影响力了,明年‘国大一小时’会继续做下去,但我们会做一些筛选。“

国大街拍是除了“国大一小时“外的另一自有IP,通过街拍展现国大城市广场顾客群体画像及风尚生活。2019年国大街拍共计30期, 参与拍摄近500人,总计传播量为20.7W。除日常街拍内容,国大街拍还曾与场内商户如乐体健身、侨治等进行深度结合,发掘并展现国大城市广场时尚与质感的一面。

随着企划活动的深入,国大城市广场本身也成为一个大IP,自带话题和流量,成为大众点评上“杭州必打卡商场“。

国大“想红”

“2019年11月,国大二楼全新业态亮相,引进特色网红店铺,为放大楼层特色,吸引更多顾客打卡,我们特别整合提炼其共性,打造‘想红’特色楼层,“国大城市广场相关负责人在创新业态方面见解独到。

事实上,开业两年的国大城市广场2019年刚刚迎来大调,大量的“街边网红店”、首进杭州门店诸如大疆、舞渔等都选择落户于此,“国大城市广场和周围商业体业态重叠率不到10%,而首店率却占到了40%。“

店铺设计极具ins风的厦门网红奶茶seven bus、集宠物交易和社交休闲于一身的migo pet撸猫馆、联华华商高阶版城市生活超市Green&Health等品牌的加持使得国大城市广场的业绩增幅毫不逊色其他商场,成为小体量购物中心跑赢市场的典型代表,“今年负二楼餐饮还要调整,要时时带给顾客新鲜感“。

后记:

2020年,你最需要什么样的商场?

答案一定是“懂“——懂你的一切天马行空想法的商场。

作为社交群体的重要组成部分,这届年轻人最怕的就是“不懂“、”强加“之类的名词,特别是随着Z世代的崛起,抓住年轻人就是抓住购物中心的未来。

纵观国大城市广场2019年发展策略,总是避不开“新奇特“,国大城市广场正是通过掌握年轻人的趣味点来引导话题,将商场变身社交平台,满足年轻人对“好玩”的追求,根据官方数据,35岁以下年轻客人占国大城市广场总客流的85%,这让国大城市广场决定继续深耕年轻领域,“今年在强化IP的基础上,会更加关注人情绪变化,推出杭州城市心情实验。

(来源:联商网 罗秀玲)

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