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Costco和拼多多的价格游戏:如何让人产生价格便宜的错觉?

来源: 联商专栏 作者:庄帅 2019-12-25 18:12

美国杜克大学的行为经济学教授阿雷利研究表明:“记忆价格”遮掩了人类不准确的价格判断力。

假设让消费者猜测一瓶洗发水的价格,他会努力回想从前购买洗发水的价格,或是他看见广告里的洗发水卖多少钱,然后根据产品的质量和性能做调整,得出一个差不多的价格。

我最近在研读零售电商专业书籍《无价:洞悉大众心理,玩转价格游戏》,本书由麻省理工学院的物理学高材生、两次获得普利策奖提名的美国超级畅销书作家:威廉?庞德斯通所著。

在分析Costco和拼多多时,我一直强调一个核心理念:消费者本身会形成价格印象,零售电商企业可以通过商业模式创新、技术和经营策略让他们认为“价格便宜”并从中获利(也就是“记忆价格”效应)。

许多零售电商平台正是基于这样的“记忆价格”进行定价和“价格歧视”,并从中获得更大的利益,而消费者却全然不知甚至乐在其中。

Costco“价格真便宜”的陈列规则

Costco(在中国上海首店的中文名:开市客,原来的音译为:好市多)是美国最大的连锁会员制仓储量贩店,于1976年加州圣迭戈成立的Price Club,七年后华盛顿州西雅图成立的好市多,在2009年是美国第三大、世界第九大零售商。

目前好市多在全球七个国家设有超过770多家的分店,其中大部分都位于美国境内,加拿大则是最大国外市场。

这些实体店分布遍及八个国家,18年全年营业额超过1000多亿美元,为超过6200万的会员提供服务,续费率高达88%。

这家会员制零售商之所以被全球零售业者学习和膜拜,在于它不是依靠商品赚钱,而是通过“会员费”获得高额利润。

2019年8月27日,Costco在上海开业,由于购买人数过多造成交通瘫痪,不得不中止营业。

对于Costco的经营策略和商品策略本文暂不深入分析,只从开业当天有媒体朋友在现场,通过电话采访我关于店内的商品陈列,分析其与“记忆价格”效应的关系。

第一个疑问:为什么一进门Costco摆放着的是LG双门冰箱,该产品的价格比电商平台便宜近400元。

首先,家电属于我在《零售电商行业中“品类和时间”的消费频率》一文中提到的“年频”品类。

也就是说,Costco进门让消费者看到的LG双门冰箱消费频率很低,大部分(预估80%以上)的人根本不会因为它价格比电商平台便宜而购买,却让进店的大多数消费者有了“记忆价格”,并形成“Costco果然比电商还要便宜”的“价格初印象”。

当然,要形成这样的“价格初印象”,首先该产品需要是知名品牌,最好还是国际知名品牌、单价要高、差价能形成更加强烈的“价差记忆”。(差400元显然比差40元的价差记忆更强烈)

零售商在陈列形式上形成“低价”的第一个公式:低频品类+知名品牌+高单价。

第二个疑问:再往里走,就出现了Costco自有品牌的日用品产品,这些产品并不知名,怎么定义低价呢?

零售商自有品牌的品类主要以日用品为主,核心原因在于这些品类在生产工艺和原料方面只要做非常小的调整,就会出现非常大的价差。

这些品类的比价逻辑和知名品牌的相同规格对比。日用品属于“周频或月频”的高频产品,消费者(家庭主妇、大妈们为主)对这类商品的规格和价格了然于胸,她们大都以“规格”为主要指标进行比价。

例如:24包120抽3层的清风抽纸在电商平台秒杀价是57.90元,会对比同样或相近规格的Costco自有品牌抽纸,假设为49.9元。这样再次形成“价格真低”的“记忆价格”。

同样规格的Costco自有品牌的抽纸为什么能比清风抽纸低这么多呢?这个涉及的因素就很多了:自有品牌没有宣传费用、配送到Costco单店成本也低(另外哪怕是多店,也比清风的全渠道成本要低)、抽纸做得稍微薄1毫米等在原料和工艺上做出特别细微的调整。

零售商在陈列形式上形成“低价”的第二个公式:高频品类+自有品牌+原料/工艺细微差异。

第三个疑问:再往前走就是超低价的茅台酒,为什么是这个产品?

这个和第一个疑问是一样的,只不过不是放在店门口,是因为对于大部分消费者来说,酒的“消费频率”属于“月频或季频”的“中频”品类。

这样的知名品牌“中频”品类放在最里面一方面能够造成一些购买难度,另一方面继续强化“价格真便宜”的“记忆”。

在低价茅台酒的旁边则是Costco有名的“日频”品类产品——面包。消费者走到这里,要么什么都没有买,要么买了自有品牌日用品和抢到了茅台酒。无论什么情况,“价格真便宜”的记忆已经被大大强化了。

而面包这样的非标品已无法快速清晰地比价,消费者到这里大多数情况下也不想再比价了,开始简单通过“记忆价格”进行价格判断,面包的“记忆价格”则来自面包或甜品店里的价格。Costco的面包在此时此地变得“又便宜又好”。

如果消费者在此时此地什么都没买,心理上会觉得已经花钱办了卡还好不容易逛到这里,基于“补偿心理”,就会买这些对于Costco来说“利润很高”的面包类产品;对于买了自有品牌的日用品和茅台酒的来说,购买这些产品的可能性同样非常高。

当然,由于是媒体记者根据他看到的陈列向我提出的一些疑问,所以只是简单根据这些描述,结合我对“记忆价格”效应和“消费频率”的研究做些粗浅的分析。

拼多多包邮的“低价”秘密

拼多多的创始人黄峥曾说过要做中国的“Costco+迪斯尼”,迪斯尼好理解,就是要好玩,所以拼多多开创了电商平台有小游戏的先河。

那么Costco的“低价”在拼多多怎么被践行呢?

首先,通过我对Costco上海首店的陈列分析,还有个重要的结论就是:不仅要低价还要能赚钱!

拼多多现在仍然处于扩品类疯狂补贴巨额亏损的阶段,未来能不能赚钱本文暂时不分析,我先来分析拼多多是如何制造“价格真便宜”的“记忆价格”的。

线下零售商通过陈列和品类的方式实现了这个目的,拼多多则是通过“包邮”来实现的。

在拼多多创立的五年前,中国电商已经发展了十多年,至少中国有3、4亿人对于快递费有着强烈的“记忆”。

几个亿的消费者通过电商平台对“快递”这种“商品”形成了“记忆价格”:江浙沪、同城、西藏/新疆/青海等快递费多少钱,几个亿的消费者心理有数。

个人寄快递退换货同样成为常态,对快递费有着非常强烈的“记忆价格”。

零售电商属于“规模集约化”行业,也就是在某个部分通过网络效应不断实现超大规模,然后集约生产和提供服务,从而降低相关行业的价格并提高效率。

同城6元~8元、外省市10元~20元的快递费是针对一个人或小公司寄快递的价格,可是对于拼多多这种规模集约化的电商平台来说,一个单品如果能做到10万单一天,几乎所有快递公司都愿意1元~2元的价格为它提供服务。

哪怕是亏损,这些快递公司也愿意为规模订单提供这样的价格。

因为快递行业属于订单驱动成本和效率的行业,一个小区或办公楼送20单和100单的固定成本几乎没有区别, 单量越多能降低单位成本。

也就是说20单和100单一天的人工成本都是100元,20单的单位成本是5元,100单的单位成本则为1元。

那么100单量的情况下,快递公司可以接20单甚至50单亏损件,仍然能够赚钱。

拼多多上9.9元包邮的两斤苹果,在消费者形成的“价格印象”是这样的:“苹果相当于白送,毕竟快递费用都不止9.9元呢”。

这就是快递的“记忆价格”在起作用,于是拼多多成功实现了“价格真便宜”的强烈记忆。

可事实是:9.9元包邮的两斤苹果,快递费只需要1元,一斤苹果的单价高达4元。我去永辉超市比过价,拼多多很多商品每斤的单价和永辉一样甚至要高。

当然,这里最重要的还有“低客重”,也就是说不要一下子卖5斤10斤,而是1斤、2斤、3斤为主,这样单价也能够降到“快递费”的“记忆价格”区间。

电商通过包邮形成“低价”的第三个公式:低客重+低单价+非知名品牌+服务价格记忆。

我对拼多多对标Costco形成的“记忆价格”研究并得出的公式对于农产品(生鲜品类)是成立的,因为这些品类没有知名品牌,定价体系和“记忆价格”基本由超市一直在主导。

随着拼多多开始向其它品类扩张,许多品类都有“知名品牌”,他们本身有着严格的定价标准和利润范围,并且许多还是高单价,快递费用的服务价格记忆在这些品类和品牌并无法形成非常好的“低价”印象,如果只是拼多多的补贴在起作用,很可能最终就赚不到钱。

拼多多现阶段以这个“低价”逻辑,然后高额补贴扩品类的做法并形成更大规模,希望最终形成大幅盈利的方式,从第三季度财报发布以来的股价表现来看,投资人显然信心不足。

其次,拼多多作为开放式的电商平台,目前在技术架构和运营体系仍然不够支持多品类的购物习惯:如前台的关联销售/购物车、商家中台的买赠/关联销售/多样促销等功能的缺失,也让投资人不无担忧其发展前景和停止补贴之后的“复购”表现。

关于这些影响资本市场的部分,本文就不再展开分析。

最后,一起再来复习一下“记忆价格”效应:

假设让消费者猜测一瓶洗发水的价格,他会努力回想从前购买洗发水的价格,或是他看见广告里的洗发水卖多少钱,然后根据产品的质量和性能做调整,得出一个差不多的价格。

还有我根据“记忆价格”效应总结的三个零售电商“低价”公式:

第一个公式:低频品类+知名品牌+高单价。

第二个公式:高频品类+自有品牌+原料/工艺细微差异。

第三个公式:低客重+低单价+非知名品牌+服务价格记忆。

(来源:联商专栏 作者:庄帅)

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