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呷哺呷哺推子品牌in xiabuxiabu 能否“翻盘”?

来源: 北京商报 记者郭诗卉 于桂桂 2019-10-28 12:25

图片来源:企业供图

凑凑有了姊妹——in xiabuxiabu。近日,呷哺呷哺推出了全新子品牌“in xiabuxiabu”,首家门店已在上海开张营业。

分析认为,近两年呷哺呷哺同店业绩呈现下滑趋势,且开始出现负增长,此次推出inxiabuxiabu可视为呷哺呷哺调整战略的表现。

然而,呷哺呷哺虽然一直在尝试升级呷哺呷哺品牌,但从目前业绩表现来看收效十分有限,上海又非呷哺呷哺占据优势的区域,此举最终能否给其带来预期的效果仍有待市场的检验。

推子品牌抬高客单价

呷哺呷哺子品牌的阵营再度扩张。呷哺呷哺方面介绍,新推出的子品牌“in xiabuxiabu”主打年轻消费人群,是呷哺呷哺继湊湊、茶米茶、呷煮呷烫、呷哺呷哺食品后的又一次品牌战略布局。

北京商报记者发现,从产品定价和门店装修来看,in xiabuxiabu都在呷哺呷哺基础上进行了升级。据了解,新品牌in xiabuxiabu除了延续一人一锅的小火锅模式之外,还将去年呷哺呷哺推出的茶饮品牌茶米茶引入店内,并在产品上更新海鲜类套餐、辣串、关东煮等当下热销的餐品种类。呷哺呷哺方面表示,in xiabuxiabu是对于小火锅复合业态的探索。

对于in xiabuxiabu是否将扩张开店,呷哺呷哺相关负责人表示,上海首店将是in xiabuxiabu的一个试点,若运营表现良好将进行复制开店。北京商报记者了解到,为吸引年轻消费者,in xiabuxiabu在装修风格上加入时尚元素,并选址上海中心大厦来提升子品牌形象,与此相对应的是,in xiabuxiabu的客单价较呷哺呷哺也翻了一倍左右。

据美团点评网显示,in xiabuxiabu的人均客单价为110元,而呷哺呷哺的平均客单价仅在50元左右。有业内人士分析认为,作为呷哺呷哺升级版本的in xiabuxiabu,除了通过年轻、时尚的定位能对品牌形象进行“翻新”之外,也能相应提升客单价格带来盈利增量。

上述业内人士认为,随着年轻消费水平提高、需求越发丰富多元,呷哺呷哺原有的品牌定位和营销模式对市场的吸引力减弱。“根据呷哺呷哺的最新财报来看,同店增长和翻台率均下滑的呷哺呷哺亟待进行战略转型。”

借提价拉动同店业绩

此次in xiabuxiabu的中高端定位则是对呷哺呷哺原有品牌形象的一次“翻新”和战略调整。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,in xiabuxiabu与呷哺呷哺整体形象完全不同,或是呷哺呷哺的一次战略调整。朱丹蓬表示中国的餐饮行业从2017年的3.8万亿到2018年的4.2万亿,到今年应该会超过4.5万亿。增长的主要部分都是来自年轻化、中高端以及网红类的餐饮品类。面对行业整体的发展趋势,呷哺呷哺有必要匹配这部分消费的需求,孵化中高端品牌in xiabuxiabu进行战略调整。

事实上,呷哺呷哺并不是第一次尝试小火锅+茶饮的模式。从2016年开始呷哺呷哺就已经开始了原有品牌的门店升级,不仅在北京升级了部分“小火锅+茶饮”的呷哺呷哺,还尝试迎合场景革命开出了呷哺呷哺大店。有业内人士分析认为,呷哺呷哺做这些升级和改变都是为了能够搭“升级”的便车提升客单价格,但从呷哺呷哺最新发布的财报数据显示,这些改变给呷哺呷哺带来的收效甚微。

接连上新的子品牌背后则是呷哺呷哺多项下滑数据。呷哺呷哺8月29日发布2019年半年报显示,纯利、翻座率及同店销售均呈现下滑趋势,透露出呷哺呷哺背后战略布局和管理运营能力不足的信息。

财报显示,2019年上半年,集团新开76间呷哺呷哺餐厅及13间凑凑餐厅,截止2019年6月30日,该集团在中国19个省份的118个城市以及3个直辖市(北京、天津及上海)拥有及经营955间呷哺呷哺餐厅。

门店的扩张并不意味着利润也会水涨船高。呷哺呷哺整体营收因餐厅扩张保持了较大幅度的增长,但经调整纯利为2.1亿元,同比减少2.0%。值得注意的是,集团大部分收入及餐厅经营利润来自于呷哺呷哺餐厅,但呷哺呷哺餐厅整体的翻座率由去年同期的2.8降至2.4(倍),尤其是同店销售近4年首次出现负增长,较2018年同比减少1.9%。呷哺呷哺对此的解释是,由于为应对激烈的市场竞争,提供深度促销所致。

在业内人士看来,翻座率与同店销售同时下滑,并不利于呷哺呷哺的发展。中国烹饪协会副会长冯恩援认为,呷哺呷哺现同店与翻座率下滑,主要源于快餐式的消费体验逐渐成为过去,呷哺呷哺的快餐式体验吸引力渐退。

子品牌未来可期?

子品牌in xiabuxiabu定位于市场消费的匹配度较高,但是能否复制开店,成为呷哺呷哺新的战略阵地,存在很多分歧。中国烹饪协会副会长、火锅委主席汤庆顺认为,in xiabuxiabu可复制的点在于“自由、自主”的服务模式,各种食材自由搭配,能满足年轻消费者的个性化需求。同时,高端的定位与市场的消费需求匹配度较高,可以有利于in xiabuxiabu的长期发展。

朱丹蓬则提出了质疑。在他看来,呷哺呷哺的影响力基本没有过长江以南,首店选址上海其实是想拉伸品牌影响力,因此刚开始开设的门店主要是品牌窗口。朱丹蓬强调,以呷哺呷哺现在的品牌调性、产品定位以及综合实力和运营水平来看,走高端路线实现差异化竞争还存在许多问题。“上海是高端餐饮行业林立的国际化都市,全国各地的精英、网红类的餐饮品牌均在上海孵化门店,所以in xiabuxiabu首店选址上海并不有利于呷哺呷哺铺设品牌的中长期战略。”

朱丹蓬进一步解释称,中国的火锅行业已进入饱和阶段,超高端、高端、中端、中低端等六个不同层次火锅品牌林立。in xiabuxiabu以高端的定位入局火锅赛道,但食材供应链、产品服务和运营管理能力等综合能力并不具独特优势,加之火锅行业的淘汰率非常高,in xiabuxiabu未来将面临很多市场考验。

另据不愿具名的业内人士分析认为,in xiabuxiabu的产品种类和定位符合现在的消费需求,仍有很大发展空间,但品牌发展的核心竞争力主要在于产品,如果产品仅仅是在呷哺呷哺的基础上进行整合,“换汤不换药”的举措会让品牌将难以为续。

(来源:北京商报 记者郭诗卉 于桂桂)

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