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廉价高效的Aldi如何颠覆美国超级市场?

来源: 联商专栏 阿迪 2019-10-25 21:41

联商专栏:在美国经营一家超市从未如此困难。

利润变得很微薄。在线购物和送货上门正在改变人们购买食物的方式。 美元店和药店也在出售日用品。 压力山大,以至于一些区域连锁商申请破产。

大型公司取得越来越大的控制权,这个行业长期以来一直是由较小的本地零售商组成的分散网络。 甚至最大的竞争对手沃尔玛(Walmart)也面临着来自亚马逊的新竞争。亚马逊于2017年以近140亿美元的价格收购了Whole Foods 。

但是,当沃尔玛(Walmart)的美国首席执行官格雷格·福兰(Greg Foran) 满怀钦佩地谈论一家竞争对手时,就用了诸如“猛”,“好”和“聪明”的溢美之词,他并不是在指亚马逊,不是克罗格或艾伯森这样的大型连锁店,不是Dollar Dollar这样的大型美元店,也不是FreshDirect和Instacart之类的电商。

福兰(Foran)描述的是Aldi,一家德国廉价超市连锁店,在美国迅速发展,并在此过程中重塑了该行业。

近年来,Aldi扩展了产品线和有机产品的种类,以吸引更多的客户。

初次尝试,可能会使顾客感到在Aldi购物怎么会这样。Aldi希望其顾客能忍受其他美国超市少见的小麻烦,比如购物者需要25美分来租用购物车,塑料或纸质的购物袋需要付费。 在结帐后,收银员希望顾客尽快离开收银台,在远离收银机的单独区域,自行装袋。

但是阿尔迪已经建立了属于自己的忠实追随者。 当它开拓新区域时,成百上千的消费者会为新店开张盛大捧场。 诱人之处在于真正的价格,价格如此便宜,以至于Aldi经常让标榜永远低价的沃尔玛感到难堪。

戴安娜·扬佩特(Diane Youngpeter)说:“我不介意做点额外的工作,因为价格实在惊人。戴安娜·扬佩特(Diane Youngpeter)经营着一个名为Aldi Nerd的博客,在脸书上还有一个拥有50,000名会员Aldi粉丝团。“那里有很多Aldi铁杆,居然有那么多人。”

最近一次去新泽西州的阿尔迪探店时,不含抗生素的鸡肉价格为每磅4.29美元。 在附近的竞争对手处,Trader Joe的“全天然鸡肉”和Whole Foods的“ 365有机新鲜鸡肉”分别为每磅4.99美元和6.99美元。

Aldi在35个州拥有1,800多家商店,并致力于在中西部,亚特兰大,佛罗里达和加州的发展。 它有望成为仅次于沃尔玛和克罗格的美国第三大连锁超市, 到2022年底将拥有2500家门店 。 它的最大竞争对手利德(Lidl),另一家类似低成本商业模式的德国超市,也在加速在美国的拓展。

在极具侵略性的开拓压迫下,这两家折扣店迫使其他商超做出重大改变,以留住顾客。 阿尔迪甚至侵入了沃尔玛的地盘,示危一般,阿尔迪(Aldi)于2019年10月在阿肯色州本顿维尔(Bentonville)开了一家门店,距离沃尔玛公司总部只有一英里。

“我从不低估他们,”沃尔玛CEO福兰今年3月表态, “我与Aldi竞争已经20多年了。 他们很猛,他们很好。”

但是随着竞争者的反击,Aldi能否保持其低成本优势,是否可以坚持所谓的“ Aldi方式”?

在休斯顿一家Aldi门店和沃尔玛门店就在街道两侧,从图中可以看到两年来Aldi门店价格变化不大,而沃尔玛则一直在向下调整。40个常销品包括鸡蛋、牛奶和沙拉酱等,图片为从2017年7月到2019年5月的数据追踪统计。

低价:击败沃尔玛

Aldi如何将价格控制到如此低廉?其实并没有什么秘密:通过坚决无情的方式大幅降低购物体验。

商学院营销学教授Katrijn Gielens说:“他们能够在不降低商品质量的前提下,节省每分之一的成本。”

阿尔迪是一家私有企业,该公司发言人坦言拒绝让其高管接受采访。 但Gielens估计,其运营成本约为主流零售商的一半,相比其他同行以更低的毛利率运营。

顾客在Aldi的独特体验始于购物车,这些购物车是上锁的,你只有用25美分硬币才能解锁,用完后锁回远处,才能取回这个硬币。

Aldi希望顾客在每次购物后都能将车推还,而不是雇人整天从停车场收集购物车并推还原处,这样可以节省人力成本。

Aldi购物车要用25美分硬币解锁,用完后锁回远处,才能取回这个硬币。

这不是一个新主意。 几家美国超市在1980年代和1990年代尝试过这种做法,但抗不过那些希望提供更多服务的顾客,后来便放弃了这种做法。 

 阿尔迪(Aldi) 于1976年在爱荷华州开设了首家美国门店,一直坚持这种模式,坚称这是为了低价。Aldi的铁粉们甚至不时搞笑地宣布Aldi会提供25美分硬币收纳钥匙串。一些粉丝甚至编织收纳包,在Etsy上搜索“ Aldi 25美分收纳包”可得到500多个结果 。

见怪不怪,还不止于此。

当顾客进入门店时,他们会发现它们看上去几乎不像美国的传统超市。Aldi拥有5或6个超宽过道,仅库存约1,400件商品 ,相比之下,传统超市约40,000件,而沃尔玛超级中心则超过100,000件。

Aldi将产品放在其原始的纸板箱中,而不是将其单独堆叠,以节省员工的上架时间。

对于像Youngpeter这样的时间紧张的购物者,Aldi的简单布局和有限的选择节省了她的时间。 “我是一个忙碌的妈妈。 我没有时间去一家大型超市购物。我可以快速进出Aldi,我不想从50种不同的莎莎酱中去做选择。”

还有,不要期待在Aldi找到知名品牌。Aldi 90%以上的商品都是自有品牌,例如Simply Nature有机产品,Millville谷物,Burman番茄酱和特选面包。 如果听起来像在Trader Joe's,那不是巧合,因为这两家公司背后有着共同渊源。

这些产品的包装有时看起来与品牌商品非常相似。 例如,Aldi的Honey Nut Crispy Oats放在一个盒子里,与General Mills的Honey Nut Cheerios几乎相同的橙色,黄色和棕色阴影,并且字体也相似。

Aldi出售其Tandil洗衣粉在橙色塑料罐中,其蓝色和黄色图形让人联想到Tide。Aldi自家品牌Millville Toaster Tarts看上去与Pop-Tarts极为相似,但一袋12包的Millville售价为1.85美元,而一袋12包的Pop-Tart售价为2.75美元。

Aldi出售的产品90%以上是自己的自有品牌。 在许多情况下,包装都非常类似于知名品牌。

“这些玉米片与盒装鸡肉的玉米片一样好,甚至更好! 他们是完全一样的,”巴尔的摩美食作家艾莉森·罗比切利(Allison Robicelli)说,她自称是阿尔迪的忠诚用户。

尽管乍一看可能并不明显,但Aldi还是通过几个关键设计细节,使得结帐效率最大化。 在许多产品上,条形码是超大尺寸的,或是多面打印,以加快收银扫描过程。 然后也不在收银台上装袋,收银员将它们直接放入购物车中。

Aldi不会浪费时间来替顾客装袋, 顾客自己推走购物车,在独立区域自己装袋。由于商店不提供免费购物袋,因此客户经常会在门店里找空纸箱以代替使用。

罗比切利说,“整个流程飞快,井井有条,您不必等待别人装袋。你体验过这种效率,你会感觉其他超市好繁琐” 。

Aldi节约人力的办法:收银员提供装袋,而是放回顾客的购物车。

阿尔迪还有其他策略来降低门店租金和人工费用。门店面积是一个因素。 沃尔玛超级中心的平均面积约为16000平方米。Costco平均面积约为13000平方米。 但是,Aldi门店仅仅是一个零头,平均面积1000平方米。

Aldi仅经营约1400种商品,而传统超市则为40,000种。

一般超市分工明确,专职整理购物车,专职收银,专职理货上架。而Aldi员工接受过交叉训练,可以胜任所有岗位,职责也得到了简化。

Aldi将产品直接陈列在其原始纸箱中,而不是将其一个一个单独陈列出来,这样可以节省员工的上货时间。绝大多数连锁店也不会公开电话号码,因为Aldi不想让员工花时间接听电话。

结果是:在任何给定时间,一家Aldi门店中可能只有3到5名员工,而整个工资单上也只有15到20名员工。 该公司声称给工人的薪水高于行业平均水平,但仍然通过减员来节省总的人工成本。

所有这些节省的成本加起来并让利给客户。Aldi称其价格比传统超市便宜多达50%,Wolfe Research的独立分析显示,在休斯敦和芝加哥等市场,其价格比沃尔玛平均便宜15%。

Aldi计划投资19亿美元,改造美国1,300家商店,包括扩大冷冻和冷藏部门。

沃尔玛的福兰说:“它们巧妙地压低了价格。” 去年当他访问Aldi时,每加仑牛奶和一打鸡蛋的售价均为99美分。 福兰说,在那些受欢迎的商品售价上,沃尔玛不能处于劣势。

尽管牺牲了购物经验,但是相比沃尔玛和其他超市,Aldi 在客户满意度调查中的得分更高,并且从口碑相传中获得更大收益。 

根据贝恩公司(Bain&Company)的数据,它在超市业中拥有最高的“网络推荐指数”Net Promoter Scores(衡量顾客向其朋友和家人推荐该品牌的可能性的关键指标)。

客群:便宜货和宝马车

阿尔迪(Aldi)首次进入美国后,该公司花了二十年时间才扩展到500家门店。

现在处于快速增长阶段,Aldi在今年就有望开设130多家新店。

在Aldi的停车场经常看到豪华车,即使是沃尔玛高级管理人员也注意到了这一细节。

大萧条及其缓慢的复苏,让折扣店广受美国精打细算消费者的欢迎。Aldi的最新扩张就是建立在这一势头之上的。 

贝恩(Bain)合伙人Mikey Vu说:“过去10年,它们确实在美国蓬勃发展。经济不稳定,人们对此感到担忧,所以在购买日用食品时,会比之前更加关心每一分的开支。”

85%的美国购物者表示愿意尝试自有品牌。资料来源:贝恩公司调查。

当然,Aldi并不是零售业中唯一的折扣店。TJMaxx,ROSS和Burlington伯灵顿都在开设新店,便宜的价格给百货店带来了压力。

Ollie’s Bargain Outlet 特卖场和Five Below五元店增长迅速。Dollar General近年来已开设了数千家主营价廉物美商品的连锁店。

对于Aldi而言,其成功的部分原因不仅在于吸引中低收入者,还吸引富裕的消费者。根据贝恩公司的说法,阿尔迪的核心顾客往往比整体购物者收入更高,受教育程度也略高。

在最近探店一家新泽西州哈肯萨克(Hackensack)Aldi门店,有豪华汽车,包括一辆五万美元的捷豹和一辆八万美元的特斯拉Model X,点缀在丰田、福特和本田的小型停车场旁。 沃尔玛(Walmart)的弗兰(Foran)惊奇地发现,当他访问澳大利亚的Aldi时,停车场也停着宝马和奔驰车。

“人们喜欢在钉书钉上省钱。 这将适用于这个房间中的每个人。”弗兰在波士顿四季酒店的一群投资者和零售业高管说。 “如果您能在超市省下10美元,您会感觉很好,因为这使您在星期六晚上外出晚餐并在餐厅花费200美元时会感觉更好。”

近年来,阿尔迪(Aldi)加大了对高收入客群的吸引力,他们提供了更多新鲜的有机产品以及进口商品,例如爱尔兰奶酪, 法国的奶油蛋卷和意大利的意大利面。这些商店现在也提供自有品牌商品,比如康普茶,冷榨果汁,各种无麸质产品和花生酱粉等。

贝恩公司的合伙人MIKEY VU:“以前白色标签仿冒品,价格便宜,顾客还有点不好意思购买。但现在,人们不再在意是否是大品牌。这正好契合Aldi之道。”

Aldi计划到2022年在美门店数达到2500家。如果按此计划推进,Aldi将成为仅次于沃尔玛和克罗格的全美第三大零售商。

阿尔迪(Aldi)将投资19亿美元,重新改造1300家门店,引入自然采光,新鲜农产品,乳制品和肉类等。

根据贝恩的说法,自2017年以来,其新店集中在人口稠密的中上阶层郊区。

Aldi的新商店所在区域的家庭平均收入为65822美元,比全美平均水平高出约4500美元。Vu说:“他们显然是在努力争取更多高端客户。”


作为吸引更多美国购物者计划的一部分,Aldi以低价提供更多特色产品,包括自有品牌的花生酱粉和康普茶。

UNC的吉伦斯说,阿尔迪的吸引力不仅在于低廉的价格,还在于巧妙的传达这一点。 阿迪顾客看到他们的购物单据时,会觉得自己比其他高价超市和大品牌的消费者要聪明。 她说,Aldi旨在成为“聪明消费者的首选地”,希望“传播潜台词:传统超市和品牌货在剥削消费者利益。”

阿尔迪(Aldi)的招牌一直在传达这个信息: “同样的事情总是要花更少的钱才更好。每周都有新货,来这里买吧, 价格太低了。” Aldi鼓励顾客抛弃之前购物的超市,“转而省钱”。

美国人确实在这样做。 摩根士丹利的一项调查显示,去年有19%购物者开始换在Aldi购物,仅次于沃尔玛。

Aldi的商品包装上有更大条码,而且印刷在商品包装的多个表面上,这样有利于在收银台上快速扫描。

根据贝恩(Bain)的数据,Aldi推行自有品牌也让它赢得了千禧一代,千禧一代越来越不在意品牌,更倾向于低价和便利。 尼尔森(Nielsen)数据显示 ,近年来自有品牌产品在兴起,在超市卖场中的增长速度超过了前20个知名品牌。

像Trader Joe's和Costco这样的商店都建立了出售自有品牌的帝国。 例如, 好市多(Costco)的自有品牌柯克兰签名(Kirkland Signature)去年销售近400亿美元,比2017年增长11%。

柯克兰去年的销售额超过了坎贝尔汤,凯洛格和好时这三大品牌的总和。 自有品牌挑战这些重量级消费品牌,后者花费数十亿美元营销其产品。

“ Aldi Finds”发现新品,过道里陈列季节性和新奇商品,很受常客欢迎。

理念:节俭的创始人

Aldi对节俭的痴迷来自其创始人:Albrecht家族两兄弟Theo和Karl ,他们在二战后接管了位于德国埃森的父母的食品超市。早期只经营少量商品,随着销售增长,兄弟俩扩大了经营范围。 

但是最终他们认识到只经营很窄的品类照样可以取得成功。 “如果我们不想让顾客有很多选择,那么至少要有一些其他独特优势。 基于这个出发点,我们经营的产品就大幅削减了。”卡尔在1953年这样说,这个说法来自于前Aldi经理Dieter Brandes。

西奥非常注意降低成本,他在纸的两面上都做笔记,在白天关掉门店的照明。 兄弟俩故意将连锁店的美陈降至最低, “门店没有装饰,”卡尔在1953年说,“我们所有的营销工作都围绕价格折扣展开。”

1961年,兄弟俩将业务一分为二,据说是因为是否在门店出售卷烟而引发分歧。卡尔负责德国南部,特奥负责北部。 时至今日,Aldi Süd和Aldi Nord仍然是独立的公司,两者之间的分界线在德国被称为“ Aldi Equator”(Aldi 赤道)。

Aldi的门店比传统的超市要小,设有宽阔的过道。

AldiSüd在美国以及欧洲迅速拓展。Aldi Nord则在1979年通过收购Trader Joe's布局美国市场,但其发展速度远不及兄弟公司。截至2018年底,Trader Joe's在美国只拥有484家门店。

阿尔布雷希特兄弟在过去十年先后去世。 根据德勤的数据 ,这两家连锁店现在在18个国家或地区开展业务,去年的合并销售额估计约为980亿美元。 这个规模使Aldi不仅成为全球领先的连锁超市,还是世界第八大零售商。合并后的规模大于CVS或Tesco,仅次于Amazon,Home Depot和Walgreens Boots Alliance。

竞争:对手的反击

Aldi Süd(Aldi南方)在美国的快速发展,类似其在其他国家的拓张,比如爱尔兰、匈牙利、瑞士、澳大利亚,甚至中国。 该公司在英国也发展迅速,一开始许多当地连锁商都忽略了Aldi,直到现在为时已晚。

随着Aldi在美国的发展,人们对其是否可以保持其低成本优势感到担忧。 美国竞争对手已经学会了在Aldi降价时做出更快反应,这可能会削弱其影响。

顾客在Aldi需要自己打包装袋,这是节省人工成本的一种办法。

Vu说:“他们将Aldi视为更加确定的威胁。”

Wolfe Research分析师Scott Mushkin的研究显示,自2017年7月以来,通过持续记录休斯顿一家沃尔玛门店和街对面的Aldi门店的40个最畅销商品的价格变动,发现沃尔玛已经缩小了与Aldi的价格差距。他还发现在芝加哥地区,也缩小了价格差距。

为了应对沃尔玛和其他超市的举动,Aldi已开始有所妥协。2018年9月,它发起一轮全国性的广告活动,包括电视广告,传达其销售高质量产品的内容。Aldi最近还表态要削减塑料,并在2025年之前过渡到100%可持续包装,这并不轻松。

Aldi在2018年将其新鲜食品产品增加了40%,扩展品类,增加新的素食品项。 并且它开始提供更多的牛奶替代品,包括豆奶和杏仁奶。

这些变化的代价是昂贵的,可能会蚕食Aldi的利润。 分析师西蒙·约翰斯通(Simon Johnstone)表示:“只有真正便宜的型号才能发挥作用。

整个收银流程飞快,井井有条,您不必等待别人装袋。

顾客还表示,开始注意到货架上有更多的品牌商品了,例如可口可乐,汰渍等。 “老实说,我并不喜欢Aldi引入知名品牌,我更喜欢圣洁的阿尔迪” ,罗比切利说,她还担心价格可能上涨。

同时,Aldi面临着与其最类似的竞争对手Lidl的激烈竞争。2017年弗吉尼亚州,北卡罗来纳州和南卡罗来纳州, Lidl开始营业,最近在亚特兰大郊外开设了三家门店。它也在高收入社区中拓店。现在,Lidl在美国经营着60多家商店。

Aldi正在密切关注Lidl的发展。 今年3月Aldi起诉两名前美国雇员,因为涉嫌向Lidl泄露有关经营销售,未来店址和门店租赁策略等机密信息。

Lidl的发言人说,该公司“相信公平竞争,诉讼中的指控与我们的商业行为和价值观不符。我们正在调查,对此非常重视。”

其他美国超市也尝试过购物车押金,但在顾客反弹后放弃了这种做法。Aldi坚持下来了,认为这是低成本策略。

终局:更低价格和更少玩家

尽管超级巨头有实力参与Aldi的低价战争,但区域超市正受到价格战的挤压。

Winn-Dixie和Bi-Lo所在的Tops Markets和Southeastern Grocers 最近都申请了破产 。Save-A-Lot是仅次于Aldi的美国第二大折扣连锁店,负债累累,无法在不牺牲利润的情况下继续降低价格。

Fitch Solutions惠誉今年3月的研究报告:“ Aldi和Lidl将成为美国零售业的重要颠覆力量,将对区域连锁超市造成威胁,并迫使大型零售商降低价格。”

分析师预测,美国超市业将会面临更多淘汰。 贝恩(Bain)的Vu说:“美国有太多的二三线商超企业,很多会被淘汰。”

Vu补充说,小规模的商超企业消失之后,沃尔玛和阿尔迪都可能有瓜分这部分市场。 同时,Aldi将继续领导这场价格战,对大型对手持续施加压力。“Aldi取得了令人难以置信的成功。很长一段时间以来,在美国超市行业里,都没有看到一个破坏者了。”

(来源:联商专栏 阿迪,原文时间:2019年5月17日,出处:CNN Business,作者:Nathaniel Meyersohn,图片:Dina Litovsky,视频:Bronte Lord,地区:美国,翻译整理:阿迪)

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