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京东7FRESH于磊奇:回归商业本质 做有效的设计

来源: 联商网 王迪慧 2019-10-18 14:39

联商网消息:10月17日—18日,2019联商风云会暨第2届中国(福建)国际智慧商业大会在福州海峡国际会展中心顺利召开。

本届大会由联商网、思尔福和亚太智慧产业联盟联合主办,并得到了福州市人民政府的亲切关怀和有力指导。同时,本次大会也得到了福州市“智慧福州”管理服务中心、福州新区仓山功能区管理委员会的鼎力支持。本次大会汇聚了政府领导、协会领导、零售高管、行业专家、专业媒体以及众多零售商代表逾千人,以“数字零售”为主题,共话零售行业的数字化转型之路。

10月18日,2019联商风云会精彩继续,六大平行论坛同时进行,分别聚焦百货与购物中心生鲜经营、商品力、社交电商、餐饮创新、店铺设计与美陈等六大主题。

在“2019中国店铺设计与美陈创新发展论坛”上,京东7FRESH业态规划部高级总监于磊奇做了“从好看到好用——回归商业设计本质”的主题演讲。

以下是经《联商网》整理的于磊奇演讲概要:

之前我做乙方,就是给甲方提案,甲方说没有感觉,不好看,我就不知道怎么说服对方了。后来我发现,与其去告诉甲方这个设计有多好看,还不如从他的逻辑告诉他这个设计适合他,这才是打动甲方的核心。

我现在身份又换了,现在做零售,自己站在甲方的角度,再钻研业态和钻研零售的本质。我发现一个现象:如果对零售行业了解不深,设计公司最初给出的设计可能看着还不错,但在建模、贴图完成,甚至干到深化阶段时甲方老板又会不满意要求推倒再来一遍。这个情况的本质就是概念阶段缺少对于零售的认知,问题关键不在于不在于图是否漂亮,而是布局、动线、陈列、装饰的有效性是什么,什么是真正有效的设计。

设计的有效性

回到有效性的讨论,设计公司应该更关注于服务的客户真正将要提供什么样的商品和服务,或者再往前推一步,这家零售商家的客户是一个怎样的客群?有着怎样的用户需求?这些因素会决定商家提供什么样的商品组合,想营造什么样的商业氛围。如果这些没有考虑清楚,即使设计做的看起来很漂亮,在甲方处也通过了,最终仍无法在消费者处通过。具体的表现就是,消费者不愿进门或是不敢进门。

站在一个零售公司角度来看,他会提出这样的问题,我到底要做设计吗?做设计的目的是什么呢?我最终的目的仍是卖货。这里我提出一个重要的观点,从设计开始,我们不应该只考虑视觉的东西,还应该考虑业态的东西。所以京东7FRESH成立这样的部门没有说是设计部门,而是业态规划部。业态规划部的逻辑是不需要太多从概念往后的施工图,我们得想得特别明白的是在这之前的部分——这个店用什么样的动线,什么品类和什么品类相关联。

消费者决策树影响设计端

我们在业态规划的时候就会琢磨,到底由什么决定布局,我们觉得用户的决策数是最重要的。决策这件事是有逻辑的,这个逻辑取决于消费者日常的行为,这种行为有可能随着时代不断的变化。我举一个例子,一位消费者今天要吃一顿饭,这是一个需求。当这个需求产生了以后,在不同的场景下,不同的消费者,不同层级的社会阶层会选择完全不一样的解决方向。我们的门店是很智慧,拥有大量数据采集能力,可以看到每个消费者的动线,以及他们在哪个商品停了多久,包括做货架门店的热力图,做配送效率的热力图等,我们会深度研究消费者的行为。

我们在做店的时候,包括7FRESH店,第一个问题,我们是一个餐饮和零售混合的店,消费者到底来的之后是先吃还是先买。我应该把餐饮是放在里面还是外边,我觉得这不是一个可以简单回答的问题,它是跟用户实际状态和需求联系在一起,这个客户是居家型的吗?他们是在工作还是生活?从这个角度考虑,这就对逻辑的布局,对门店的动线,品类的关联提出非常多的思考。我们非常关注消费者的决策和需求回到设计端对整个设计的影响。

如果是一个超市,要加快销售,无人销售,自助服务,这就需要营造各种的内容。比如品牌定位需要传播,超市里要传播什么样的品牌,什么样的定位。品类是现在消费者最关注的吗?消费者能否快速找到品类?整个过程要反复的跟消费者传递。从我们的角度讲,建议大家思考的时候可以是从多个维度考虑,从消费者决策树判断我们布局、动线、逻辑。从品牌端判断我们到底是要陈列什么,还要有比较结构化的思路。比如檐墙是做分类还是品牌;跟消费者沟通的价签是用什么形式,为什么用这样的形式沟通;有几种促销形式,是店长随便想,还是系统整体判断的。

通过设计创造新的需求

最后,我希望我们的设计团队能够通过设计创造新的需求。举个例子,以前如果你去秦皇岛的海边做调研,相信你调研的结果有可能是这边的需求是标超或菜市场。然而有地产公司去了,在海边建立起了非常美的美术馆、图书馆,都是超现实主义的建筑,这就为喜爱艺术的人提供了静坐、冥想的新空间,创造了新的需求。

回到零售的初衷和本质,我们面对什么样的消费群体,这个消费群体真实的消费需求在哪里,如果能够抓到这点,我会适应它的需求做一个有效的设计,这个设计能够契合真实需求,呼应于商品和结构组合,对应评估表和战略,这套逻辑下来,如果还能在某些点上创造出新的市场需求,我觉得这个设计公司的提案能力或销售能力将是极其强悍的。

(来源:联商网福州报道 整理/王迪慧)

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