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对话李宁:运动员和企业家是两种人生

来源: 《财经》 马霖 2019-10-10 17:32

通向李宁办公室的走廊铺设成了田径跑道的样子,两边的会议室被冠以“皮划艇”、“击剑”等奥运项目的名字。办公室在走廊的尽头。走向他的办公室,就像走上他拼搏过的赛场。

办公室里,窗边矗立着一个2米多高的拳击沙袋,拳击手套搁在旁边;桌下放着两对哑铃,座椅背后的陈列柜上摆着奖盘、证书以及李宁在比赛中用过的号码布。

最引人注目的还是桌上那座半人高的黑色雕像:雕像中的人右手高举火炬,左手后摆,身体前倾,大腿高抬,做出奋力奔跑的姿态——那正是李宁在2008年北京奥运会开幕式上,吊着威亚在鸟巢上空行走的形象。

运动员基因是我给公司注入的最大财富。”李宁对来访的《财经》记者说道。他说,李宁公司比任何同行都更有能力做好一个受消费者喜爱的本土体育用品品牌。“我认为中国就应该有世界一流的体育品牌,我李宁当之无愧要勇往直前去做。”

坐在我们面前的李宁须发斑白,面容比点燃奥运火炬时苍老了许多,但56岁的他身材依旧壮实,谈话间神采奕奕,给人的感觉仍当壮年。

他穿着印有“中国李宁”字样的白色T恤,脚踏李宁2019年新款“弧”ACE系列跑鞋,背后是一台100英寸的屏幕,上面会显示每一秒各个李宁门店的销售数字变化。

李宁的人生经历过大起大落,既有三夺奥运金牌的无上荣光,也有从吊环上掉下的痛苦时刻。离开体坛,体育商业成为了李宁体育梦想的延续。转战商海近30年来,李宁和他的公司(02331.HK)同样经历了高峰和低谷。

2010年,公司的营收逼近百亿元,一时风头无两。但是从第二年开始,公司的业绩就呈现出了颓势,之后的三年更是连续亏损。李宁国内运动品牌第一的宝座也让给了安踏(02020.HK),且差距不断拉大。

危急时刻,李宁于2015年重返行政总裁(CEO)的职位,公司的战略得到调整,经营状况也开始逐步好转。

变化首先体现在李宁的产品形象上。近两年,李宁推出了更多贴合年轻人消费审美的产品,在中国年轻消费者中掀起一波“国潮热”。新产品线“中国李宁”的四字logo也成为了纽约时装周、巴黎时装周上醒目的中国符号。

2019年2月12日, 在美国纽约时装周 上,模特展示李宁品 牌新款服饰。 图/新华

李宁公司瞄准的是几亿中国新生力量的消费能力崛起,他们对国货的自信心远超上一代人。为此,李宁公司和所关联的另一家公司非凡中国,也率先布局了一个飞速成长的、属于年轻人的体育竞技项目——电竞。这一次与九年前的情况大不相同。彼时,李宁公司曾提出“年轻化”口号,但产品和品牌都未真正击中年轻消费者。

重新焕发青春的李宁公司近两年来发展不断提速。2019年上半年,公司营收增长33%,净利增长196%。如今的李宁,正处于多年来发展势头最好的时期。

“我们开始爬山了,但刚离开山脚没多远,还在调整,谈不上如何厉害。”李宁说。毕竟,时至今日,李宁的市值仍不到安踏的三分之一。对于李宁和他的商业王国来说,重返顶峰的路途依旧漫长。

在接受我们采访之前,李宁刚刚将前优衣库高管高坂武史(日籍华人,中文名钱炜)送出办公室。当天稍早时候,李宁公司宣布任命钱炜为联席CEO。

这是一个引人瞩目的决定:之前的四年间,李宁一直独自担任CEO职务,而且始终没有拿掉“代理”两个字。

李宁与钱炜在那天早上谈了什么,我们不得而知,但显然,李宁公司将要进入一个新的时代。

《财经》记者与李宁的对话正是从钱炜的上任谈起:

“我从未离开”

2019年9月2日, 李宁公司创始人李宁 接受《财经》杂志专 访。摄影/刘阳

《财经》:您是如何找到钱炜的?

李宁:我们跨行业地找、在国内国外、中国人、外国人中都找,找得也比较辛苦。钱炜是从优衣库的店员做起,零售经验丰富,人也非常有激情,有责任心,有理想。今后我们还会不断增强零售运营、品牌经营和供应链方面的人才。

《财经》:作为联席CEO,您和钱炜将如何分工?

李宁:钱炜会更多参与公司业务运营,我更多参与公司战略定位和品牌策略。

《财经》:2012年公司处于低谷的时候,临危受命的CEO金珍君改革效果并不佳。钱炜接手的是一个发展势头更好的李宁公司,情况和当年会有所不同吗?

李宁:每个公司在找寻合适的职业经理人时,都会遇到一定的波折。谁更有能力,更能带领李宁公司去发展,这也是动态的东西,有时候,不是某个人不行,也不是某家公司不行,是需要将合适的人,放在合适的公司和工作中。

《财经》:外界一直讲,您1998年就离开公司,退居幕后,直到2014年才重回一线。这个说法对吗?

李宁:我并没有离开过公司,没有所谓“退居幕后”。我一直参与公司工作,只不过1998年以后更多在董事会里参与公司战略制定,直到2014年重新出任公司代理CEO。我实际上一直在参与公司的业务布局、运营策略,包括建渠道、做专卖店。引入外资和上市等大事我也都有直接参与和领导。

《财经》:2011年-2014年,李宁公司经历了一段时间的业绩低谷,回过头看,当时的问题主要是什么?

李宁:当时,李宁和整个中国体育用品行业都面临产品同质化的问题,做出的东西技术含量不高。李宁公司本身是我作为退役运动员建立起来的,但产品没有表现出体育的功能和个性,导致我们利润空间越来越小,加上零售终端管理和服务始终把控不太好,效率也在下降。

2010年-2011年,我和当时的总经理张志勇讨论如何改造业务,希望产品呈现更年轻化的形象,也在调整销售渠道,但这些改变都不是太理想。到2012年引入私募股权投资基金TPG,希望通过外力重新梳理商业模型和战略。为了彻底改造,我们在财务上也做了梳理,所以那两年我们亏损很大。

《财经》:您是因为当时的危机而再度担任公司CEO的吗?

李宁:对。2012年-2014年,金珍君做代理CEO。其实他做出的策略调整是正确的,我们划分了更细致的产品线,将资源分配到跑步、篮球、羽毛球、综合训练、乒乓球、运动生活各项,组织架构也做了相应的调整,根据每个项目做产品研发设计、营销,建立渠道。但是这些策略的执行和结果都不太理想,内部管理效率也有问题。到2014年,公司还不能够产生盈利,市场和董事会都比较着急,希望我回来接替具体管理工作。

《财经》:您从2014年至今一直是以代理CEO的身份主持公司经营,这是出于什么考虑?

李宁:之所以以代理CEO身份,是因为李宁公司从创立之初就采用职业经理人制。虽然这几年作为代理CEO,我一直在做全职的工作内容,但公司要想长远发展,还是要依靠职业经理人。我的优势是体育和品牌,我也一直在找一个更懂行业、懂零售的职业经理人做这个岗位,这样可以带领公司成为更有竞争力的体育用品公司。

《财经》:您重新出任CEO后,做的第一件事是改回“一切皆有可能”的口号,原因是什么?

李宁:这个口号比较能够代表时代和我们这个品牌。我们处于一个梦想的时代,公司还在不断改造提升的过程中,这个口号可以激发所有人参与,包括消费者、合作伙伴,可以鼓励我们追求梦想,超越自我。

《财经》:自己担任CEO之后,您主要做了哪些事情,让公司重回上升期?

李宁:其实我主要的工作,就是让2012年-2014年制定的策略,能够在后来的日常工作中有效执行起来,让公司找回“运动员基因”。

《财经》:从公司低潮期,到进入回升轨道,您个人起了决定性作用,还是其他因素更重要?

李宁:没有一样因素可以不要,有我个人的因素,也有员工、管理层的努力,没有一个人是多余的。

“一切皆有可能”

《财经》:2015年至今,李宁公司业绩逐渐好转,很多人认为李宁正在重回巅峰,也有人认为李宁刚刚走出危机,您认为呢?

李宁:我们开始爬山了,但刚离开山脚没多远,还在调整。我们过去两三年的盈利和运营效率是有进步,但基数很低,利润率在行业里也偏低,还有很大成长空间,还谈不上如何厉害,只是一步步回到正常。

2012年-2014年公司进行改革,我们囤积了上百亿元的货要慢慢消化,新货要被接受也需要时间,这在过去几年也影响了利润率。现在消化完成,公司正在恢复利润率,但还没有达到正常水平,我们还在改造经营。

《财经》:李宁曾是中国市场第一大体育用品公司,后来被安踏超过。将来李宁能夺回第一吗?

李宁:一切皆有可能,未来我们的规模能否赢过安踏,要看我们自己有没有能力去发展。

《财经》:安踏的发展路径是多品牌,李宁则聚焦在单品牌上,原因是什么?

李宁:李宁和安踏不一样。安踏通过兼并收购,做成多品牌公司,李宁就像耐克、阿迪一样,聚焦单品牌、多品类。此前我们也代理过一些品牌,但合作效率并不高。李宁品牌本身可以挖掘的价值还很大。我们在中国本土做体育品牌,要通过李宁品牌去发展,而不是通过兼并收购。

《财经》:未来在国际市场上,李宁如何与耐克阿迪竞争?

李宁:只有真正到“打仗”的时候才能见分晓。但是,怎么样让国人推崇中国品牌,也让世界接受,这是一个摆在我们面前的难题。我们的技术要逐步提高,国人接纳国货,最终认可国货,这也是一个过程。我们要做更有功能性,有表现力的产品,需要材料、工艺、设计创新。我们现在做“中国李宁”,90后、00后消费者都很认可,现在的年轻人更自信,这给中国品牌带来了希望。我认为中国就应该有世界一流的体育品牌,我们当之无愧要勇往直前去做。

《财经》:您认为李宁品牌的定位与安踏、耐克阿迪等对手有什么不同?

李宁:李宁的特点首先是“中国本土品牌”,在中国本土一路磕磕绊绊成长起来,其次是“运动员基因”,是奥运冠军做的品牌,其他和李宁同时期成长起来的中国体育用品公司都是做工厂出身,运动员基因的公司在整个全球市场也难找到第二家,个性很鲜明。这两年大家可以看到,我们的产品体现了运动员基因,也体现了中国基因。

《财经》:近两年,李宁品牌给消费者留下了新的印象,大家感觉李宁变时尚了,这一变化的背后是基于您和团队对产品怎样的思考?

李宁:世界各地的消费者对运动品牌的需求都在发生变化,消费者对运动生活类产品的需求增长更快。这是整个市场的变化,中国、日本、美国、欧洲各大市场都一样,我们刚好抓住了这一趋势,推出了更符合年轻消费者口味的产品。

《财经》:也有声音认为,李宁的产品战略缺乏稳定性,此前专注于专业产品,这两年在“国潮”产品上投入很多,您怎么看这个说法?会不会担心国潮只是一阵风?

李宁:潮流本身就是一波来一波去,我们一直在思考做“国潮”的决定对不对,目前看来,我们的选择是对的。耐克大量销售的是运动生活类产品,耐克的乔丹鞋80%是此类“文化鞋”。

做“国潮”和专业产品也并不矛盾,我们没有放弃对专业产品的投入,一直在研究应用新材料、新技术。李宁要做世界品牌,所以一定要做篮球、跑步、羽毛球等各个领域的专业产品和顶级产品。

“中国市场是竞争最惨烈的市场”

《财经》:2019年,李宁公司30年来首次自建厂房。为什么要进入产业链的上游?

李宁:我们发现,基于生产能力的上下游整合很重要,制造能力可以帮助公司为未来技术积累做准备,未来两三年,我们也会增加工厂。但整体上,李宁依然是一个以设计和销售为主的公司。

《财经》:李宁对生产制造领域是否相对陌生?

李宁:管理工人可能相对陌生,但生产我们不陌生,因为在所有产品的研发设计过程中,我们都要和不同的工厂打交道,而且工厂都要围绕我们转,而不是我们围绕工厂转。

《财经》:将来李宁自有工厂生产的产品大概会占到多大比例?

李宁:这要根据市场情况来定,我想最多不会超过三分之一。

《财经》:渠道方面,2019年上半年,李宁的批发商比例增加,自营店比例减少,这是为什么?

李宁:我们并不想自己做过大的自营规模,要有界限,界限是动态的,根据实际需要。但即便不再扩大自营,我们也一直在投入和强化零售终端系统,增加对终端销售的把握。

《财经》:电商崛起的十年,也是众多中国本土服装鞋帽品牌衰落的十年,您怎么看电商对品牌的冲击?

李宁:谈不上冲击,在线上买我的产品,和在专卖店买我的产品,本质上没有区别,重要的是产品本身。但我们也在销售渠道方面做了更精准的调整,例如,我们会考虑,线上和线下分别适合卖哪些产品,某个商圈卖哪类产品销量更好。

《财经》:您对现在零售界都在聊的“新零售”有什么认识?

李宁:我到现在都不理解新零售真正的含义是什么,所以才需要懂零售的CEO进来。但是,我认同大数据对今天商业决策的作用,我们也在应用大数据,挖掘潜在消费需求,找到对的设计研发方向,最终促进订单形成。

《财经》:不少人认为,现在消费零售的机会在“下沉市场”,是这样吗?

李宁:大概念我认同,但每个公司不一样,不能大小通吃。如果你服务的人群在一、二、三线城市,那么你去四、五、六线城市是找不到的,消费者不在那里。李宁的消费者主要还是在一、二、三线城市。这不意味着我们四、五、六线城市不做,需要不同的商品、不同的做法。

《财经》:您怎么看专业运动产品未来在中国的成长空间?中国消费者会为不同的运动场景,购买相应的产品吗?

李宁:中国市场是全球最火热,也是最惨烈的市场,便宜的、世界顶级的产品都有一大堆,这就是李宁品牌成长的最好空间,我们也要投入最大的资源。

从纵向比较,中国人的消费增长很快。历史上的中国是穷苦的,国人鼓励勤俭。过去中国人买一双运动鞋,上班、跑步、出游都穿,现在对一些消费者来说,跑步有跑步鞋,打篮球有篮球鞋,踢足球有足球鞋,打羽毛球也有全套装备。经济发展起来后,人们对美好生活的追求,自然要跟文化消费、休闲消费关联。

如果横向比较,我们受到支付能力的约束,平均消费水平依然不高。但是,现在年轻人的消费观和老一辈不同,他们会在不同场合穿不同的衣服,比我们有力量得多,也比我们轻松得多。当然,过度消费对社会并不好,但如果只纯粹从商业角度看中国市场,我非常有信心。

《财经》:除了李宁公司,您还创办了非凡中国。非凡中国与李宁公司的业务之间有什么联系?

李宁:非凡中国做体育赛事、电竞、体育活动,能让更多人体会体育的乐趣,他们会成为我们的消费者。我们刚结束与政府合作运营的南宁苏迪曼杯(世界羽毛球混合团体锦标赛)。

我们也参与年轻人的电竞,我们的电竞队上周输给InG战队,但成绩比去年好,进入了前五。这一场电竞比赛,就有4000多万年轻人在看,这是巨大的市场。

“对公司没贡献了就会退休”

《财经》:无论是作为运动员还是商人,您的人生经历都和国家命运交织在一起。您如何看国家与企业家的关系?

李宁:国家比企业家更重要,因为国家要给企业家持续发展的空间。公司是国家的一分子,国家这个平台决定了你能否做强品牌,能否引领文化、消费、技术的进步。如果一个国家是落后的,公司做不出世界品牌。我们伴随国家成长,才有更大的梦想和条件做品牌。

《财经》:您最欣赏的运动员和企业家是谁?

李宁:我非常佩服贝利在场上的表现,他技巧很好,而且少有阴招。企业家方面,很多企业家都是我的榜样。相对来说,我更欣赏荣毅仁的父亲荣德生那一辈,他们是民族企业家的楷模。

《财经》:做运动员和做企业家有共通之处吗?

李宁:没有共通之处。运动员时期的训练对我寻找目标、克服困难很有帮助,但有这些素质不代表就可以做好商业,做生意还需要其他素质。做运动员和做企业都很难,有努力,也有运气、时机的成分。

《财经》:在您之后并没有谁在运动场和商界都取得这么高的成就,为什么?

李宁:在我之前也没有。人跟人不能这样比,每个人的选择都不一样,这东西是很随机的。

《财经》:从做体操运动员到做企业,这么多年来,您有感到很艰难的时候吗?

李宁:每个人都会遇到困难,都不容易,小白领买房就很不容易,但我很乐观,我感到自己是幸运的,对社会、对生活也有很多向往,没有觉得自己遇上过太大的困难。

《财经》:有没有为自己制定退休计划?

李宁:退休还不是我近期需要考虑的事情,做够了,对公司没什么贡献的时候就会退休。

《财经》:会考虑让子女接班吗?

李宁:暂时没有考虑这个问题,他们现在还小。

《财经》:您的下一个人生目标是什么?

李宁:我原来并不是很想做生意,但既然做了这个工作,就要做好。我现在也奔“六张”了,不能再选择新的职业。所以,把李宁公司、非凡中国做好,就是我最大的目标。李宁公司的发展与体育运动密切相关。做好公司的生意,就是我体育梦想的延伸。

(来源:《财经》 记者:马霖)

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