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箱包生意不好做 伊米妮制定了一份“一万个一万”计划

来源: 联商网 罗秀玲 2019-09-18 14:55

联商网消息:从设计图纸到拿到实物,做成一个包包需要多长时间?

“在伊米妮至少要60天”,伊米妮创始人大米在接受《联商网》采访时说道。

2005年,淘宝大军中新增了一名成员——伊米妮,其前身是小米包铺,历经十四年市场沉浮,淘品牌伊米妮如何在竞争激烈的女包市场占领一席之地,近日,《联商网》品牌星探独家采访了伊米妮创始人大米,听他讲述伊米妮的经营故事。

做好一只包包

就像文人墨客都有江湖梦一样,大米的心愿是做好一只包,然而在“撞包率“极高的今天这并不是一件容易的事情。

“设计图纸出来后,我们就要开始定皮料,定它的颜色、纹理、手感,最终确定下来的皮料会在三到四个样板中选出来,这中间需要20-40天,之后就是定五金,如果是基础五金还好,但是如果需新开发锁具之类的就需要20天左右时间,然后打样、调整、生产大货、拍照上架”,大米向我们讲述了在伊米妮制作包包的过程,“从电子稿变成实物中间变量太多了,所以通常需要提前2-3个月制作。”

当然,这些只是最直观的流程,其他诸如辅料、油边、五金盐雾测试等技艺,伊米妮都是采用奢侈品的工艺在做,“快时尚更注重翻新,我们更注重品质,他们的要求是不差,我们的要求是不错,这完全是两种不同的概念。”

为了让顾客拿到不错的包,面料和工厂的选择变得尤为重要,“在皮料选择上我们是和国际轻奢品牌同一工厂。”大米说。

不过在价格上,伊米妮的包并不贵,“线上客单价在450元左右,线下客单价在600元”,这就导致了伊米妮的产品只能算是微利,大米很清楚微利的根源,品质到了轻奢级别,但是品牌力还远远达不到。

为了品牌长远发展,伊米妮下一步势必要提升品牌力。

中部危机

对于伊米妮来说,提升品牌力是一个长远计划,而且在实施过程中还会受到外来品牌的冲击。

随着市场红利过去,箱包生意也越来越难做了,大米透露伊米妮在天猫箱包市场中排名在30名左右,属于中部企业,而中部企业在未来几年可能承受了更多的危机,一方面是奢侈品入驻天猫带来的平台扶持政策改变,另一方面则是快时尚小CK、UR、Zara等品牌的崛起带来的直观影响,从消费大环境上看,过去一年,天猫箱包大盘销售增长在20%左右,奢侈品和低端消费都在高速增长,而伊米妮所属的中间梯队并没有增长。

而这样的零增长能持续多久,谁都不能给出准确答案?

“越是多元化的消费环境,我们越是能和顾客建立深度联系,我没有想过引领、只是要找到自己那部分群体然后深深扎根。”

虽然消费环境是多元化的,但是伊米妮并没有想要多品牌发展,大米觉得,对于现阶段的伊米妮来说实施多品牌发展策略是弊大于利的,因为新建立一个品牌就意味着要分出去一部分资源,而大米现在只想苦练内功做好伊米妮, “正是因为现阶段困难,很多人都会退出、转行或者倒闭,3-4年后可能剩下的就不多了,但是市场还在。”

苦练内功扩大影响力这件事也要从两个维度来看,一是定位精准商品聚焦,二是线下拓店提高服务。

苦练内功

和前几年一直扩店、扩新品牌相比,现在的大米更理性、专注,“过去几年我们做了3个品牌,但是现在回过头来看可能做一个会更好,做多了反而不够聚焦”。

伊米妮现在将自己的客户定位在30岁上下的都市白领,所以做的包包都不会太标新立异,而是主打简约风,在天猫旗舰店上,伊米妮将产品分为四大类,轻便系列、职场系列、童心系列及重工系列,为了更方便顾客选择,伊米妮还按照上新时间、功能、材质甚至大小来分类,这样的分类方式通常能让顾客精准找到自己所需。

当然伊米妮的包包并不拘泥于常规款,和IP联名款也受到欢迎,在天猫旗舰店发售产品中,目前就有与日本MAC-MAN,美国飞天小女警,MFA波士顿艺术博物馆以及与国内新锐插画师大頭爾、香港和法国设计团队等, “联名更多的是顾客对品牌的向往度,会把品牌的档次往上提一提。”

通过14年运营,伊米妮为自己在线上吸粉133万。

如果线上发展还算稳扎稳打的话,伊米妮其实在线下发展是走过弯路的。

大米透露伊米妮门店最多的时候有20-30家,不过现在大部分都已经关门,门店所剩无几,对于淘品牌来说,线下市场是一条全新的道路,吃过“急速扩张”亏的大米对于开店很“佛系”,也就是要稳扎稳打。

杭州亲橙里内的门店是伊米妮现有门店中坪效最高的门店,该店位于亲橙里一楼,200个SKU中包含了伊米妮在内的三个品牌,大米将其形容为品牌集合店,“这是线上没有的优势,线上是三个旗舰店,特别是我们还在店里放了墨镜、鞋子等尝试品类延伸,线上就没有这种自由。”

大米认为,线下能站在用户到店体验的角度,解决怎么样给顾客更好的服务、体验等问题,“线下整体今年增长在30%左右,亲橙里店增长的更多。”

一万个一万

除了线下门店尝试品类延伸外,伊米妮将目光放到了会员运营上,也就是打造私域流量,进军社交电商。

伊米妮在微信端打造了米妮严选,里面会售卖除了包以外的雨伞、电饭煲、童装等精选产品,每个月会上新5-6个单品。

大米的想法是通过这种优质供应商集合,赋能给加入体系的会员,提供更深度的服务,“我们的逻辑是能不能和客户成为朋友,甚至成为合伙人,这样能把会员运营做的更深,当然深的背后是产生的价值更大,但是反过来说我创造给客户的价值更大,未来也不排除在这批人里面再产生出高级会员,甚至是付费会员。”

这个计划在伊米妮内部也被称之为“一万个一万”,也就是通过深度运营,做一万个年销售在一万以上的会员,这就又回到了大米此前所说的扎根粉丝群体的理论。

“我们现在私域流量有10万,这是我们店铺的后盾,现在我们不求粉丝量的级别,我们更关注活跃粉丝”,大米在采访的最后说道。

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(来源:联商网 罗秀玲)

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